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La RSC como estrategia de Marketing en el Sector Farmacéutico (Blog de la tesina de Víctor Cegarra - 2005/06 - UPF)

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Thursday, June 01, 2006

TESINA: La RSC como estrategia de Marketing en el Sector Farmaceutico.

“La RSC como estrategia de Marketing en el Sector Farmacéutico”


Víctor Cegarra Palao
4º ECONOMÍA
Universitat Pompeu Fabra


Resumen Ejecutivo


Existe un debate hoy en día entorno a la función realmente ética de la RSC. Este debate ha venido generado a raíz de que gran cantidad de empresas intentaran hacer un lavado de imagen meramente superficial a través de lo que se empezó a conocer desde hace unos años como RSC. Sin embargo, el tiempo ha confirmado que la responsabilidad social de las empresas abarca un gran abanico de conceptos e incluye a la totalidad de stakeholders dentro de una empresa; y que aquello que se vio hace años era simplemente un mal intento de implementar el Marketing Social sin entrar en la esencia de la RSC. La nueva RSC bien implementada por las empresas supone un respeto a la ética comercial, una inversión a largo plazo y no simplemente una actividad de relaciones públicas para vender imagen a los clientes. A través de los fondos de inversión socialmente responsables podemos comprobar como las empresas que en ellos cotizan son las que últimamente están obteniendo más rentabilidad; y esto nos viene a decir que las empresas con un buen gobierno corporativo y con transparencia en su política y toma de decisiones hacen que la confianza de sus inversores mejore.

Durante el trabajo analizaré la importancia de que se aplique una reglamentación mesurable y que existan unos estándares (GRI, SGE-21, Global Compact, Libro Verde de la UE) que garanticen la transparencia y el común acuerdo entre Estados y corporaciones. Pero todo ello lo haré simplemente para enfocar la base del trabajo: el punto de partida desde el cual todas las empresas excelentes deben alzar el vuelo. Mi análisis pretende incidir en las políticas de RSC como estrategias de Marketing que reporten claramente beneficios. Lo sorprendente tal vez es que el título de la tesina contiene una afirmación muy contundente: la RSC es una estrategia de Marketing. A lo largo del trabajo explicaré en que me baso para hacer esa aseveración, pero siempre teniendo en cuenta que RSC también significa muchos otros conceptos como medioambiente, solidaridad, transparencia, etc. En la nueva gestión de empresas hay tres elementos que son clave: reputación, comunicación y RSC. La reputación en el fondo es la empresa como marca, la identificación y lealtad de los consumidores respecto a la corporación. Esta fidelidad se consigue mediante una buena comunicación de la política de la empresa, siempre que ésta sea socialmente responsable, transparente y creíble. Y es este último punto el que yo pretendo analizar: la comunicación a todo el conjunto de stakeholders de la política y acciones de la empresa y su posible cambio en los hábitos de conducta del consumidor. Para poder hacer un análisis más riguroso, me centraré las empresas del sector farmacéutico, ya que últimamente han sido puestas en tela de juicio, e intentaré demostrar los beneficios y perjuicios que le ha reportado a la empresa hacer campaña divulgativa de RSC.

"..."

" Por más egoísta que quiera suponerse al hombre, evidentemente hay algunos elementos en su naturaleza que lo hacen interesarse en la suerte de los otros de tal modo que la felicidad de éstos le es necesaria aunque de ello nada obtenga, a no ser el placer de presenciarla. De esta naturaleza es la lástima o compasión, emoción que experimentamos ante la miseria ajena, ya sea cuando la vemos o cuando se nos obliga a imaginarla de modo particularmente vivido... Como no tenemos la experiencia inmediata de lo que otros hombres sienten, solamente nos es posible hacernos cargo del modo en que están afectados, concibiendo lo que nosotros sentiríamos en una situación semejante... Por medio de la imaginación nos ponemos en la situación del otro, concebimos estar en su cuerpo, y, en cierta medida, nos convertimos en una misma persona, de allí nos formamos una idea de sus sensaciones, aun sentimos algo que, si bien en menor grado, no es del todo desemejante a ellas...”

***

“No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero, sino de sus miras al interés propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades sino de sus ventajas.”

Indice

ÍNDICE

5 Introducción
6 La RSC en el tiempo
La RSC en el Sector Farmacéutico
8 Características del Sector Farmacéutico
9 La crisis de imagen del Sector Farmacéutico
Análisis Empírico: Encuesta
10 Diseño de la Encuesta
11 Características de la Encuesta
12 Datos obtenidos
13 Análisis y Conclusiones de la Encuesta
15 Conclusiones empíricas adicionales (Focus Group)
15 Análisis de la RSC desde el punto de vista del consumidor
RSC y Marketing
17 El enfoque de los grupos de interés
21 Naturaleza de la RSC
23 La gestión de la RSC
23 Misión, Visión y Valores
25 El enfoque marketing en el Sector Farmacéutico
26 Características del mercado de los productos farmacéuticos
27 El Poder de la Marca
29 Estrategias de comunicación de la RSC: Internet y posibles soluciones
30 Evolución de la RSC
31 La estandarización y rentabilidad de la RSC
32 Conclusiones


36 Anexo
FUENTE Nº1: Artículo “Temen sobornos por medicinas”
FUENTE Nº2: Artículo “Demandan a Glaxo Smith Kline en Nueva York”
FUENTE Nº3: Artículo “Repsol YPF implanta un código de ética para limpiar su imagen”
FUENTE Nº4: Tabla comparativa con precios de diferentes medicamentos en 3 países
FUENTE Nº5: Tabla con los mayores fondos de inversion ISR especializados en Europa
FUENTE Nº6: Lista con las empresas favoritas de los inversores socialmente responsables
FUENTE Nº7: Matriz Ética - Beneficios
FUENTE Nº8: Gráfico con los asuntos éticos en la gestión del Marketing
FUENTE Nº9: 4P’s con asuntos éticos en Marketing y presiones internas/externas sobre un director de Marketing
FUENTE Nº10: Tabla con los 35 mejores lugares para trabajar en Europa en 2005
FUENTE Nº11: Resumen de la perspectiva histórica sobre la RSC, ética empresarial y valores
FUENTE Nº12: Modelo de organización del desarrollo social
FUENTE Nº13: Resumen sobre el Pacto Global de Naciones Unidas
FUENTE Nº14: Gráfico con la genética del propósito de una corporación
FUENTE Nº15: Dos entrevistas sobre el sector farmacéutico
FUENTE Nº16: Misión, Visión y Valores de diferentes farmacéuticas y análisis de sus páginas WEB
FUENTE Nº17: Entrevista realizada a Francisco Donada (ex Director Técnico de Bayer)
FUENTE Nº18: Datos y resultados analizados de la Encuesta
FUENTE Nº19: Tabla con diferencias entre las distintas extensiones del Marketing Social
FUENTE Nº20: Gráfico-Modelo con las características del Marketing con Causa
80 Referencias a pie de página
84 Bibliografía

Introduccion

LA RSC COMO ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR FARMACÉUTICO


Introducción

Durante los últimos años se ha hecho evidente un cambio en la relación entre las empresas y la sociedad. Está habiendo un aumento del compromiso de las empresas con la ciudadanía debido tanto al crecimiento del poder de las empresas dentro de los Estados como a la incapacidad de éstos para gestionar externalidades negativas como la contaminación. Si a esos hechos que han ido ocurriendo gradualmente, le añadimos los recientes escándalos financieros y la mala fama que se han ganado las empresas farmacéuticas, se hace lógica la reacción del sector privado creando acciones específicas para reforzar su papel frente a la sociedad. Estas iniciativas sobre Responsabilidad Social Corporativa son todas las acciones llevadas a cabo para mostrar la coherencia entre la organización y sus stakeholders, entendiendo a éstos últimos como todo grupo de interés que se incluye en el proceso de producción y venta del producto. Y si a lo largo de los años la implementación de políticas de RSC está incrementando dentro de la empresa y se está convirtiendo en una disciplina más dentro del management es debido a que el consumidor actúa en el momento de la compra de forma socialmente responsable. En otras palabras, que las empresas que saben transmitir ese compromiso que adquieren con la sociedad, son compensadas por los consumidores con aumentos en la cifra de ventas de sus productos . De todas formas, a nivel global de la empresa, no hay consenso en la relación que existe entre lo socialmente responsable que es la compañía y sus resultados financieros. Algunos estudios recientes muestran que no existe ninguna relación (McWilliams y Siegel, 2000), una relación positiva (Waddock y Graves, 1997) y una relación negativa (Wright y Ferris, 1997) .

Posiblemente cuando empezó a darse a conocer el concepto de Responsabilidad Social Corporativa hace algunos años nadie hubiera imaginado que pudiera llegar a analizarse como una estrategia de marketing. Y aunque pueda parecer poco ético el planteamiento, en realidad ya se ha investigado sobre el tema y existen artículos que intentan transmitir conceptos similares analizando el marketing de causa, “marketing social corporativo” o incluso el marketing de la RSC. El significado del primer título de la tesina (“¿Es la RSC una estrategia de marketing eficaz?”) se hacía más inteligible cuando se unía al sector sobre el que enfocaré el estudio: las farmacéuticas . Es por esto último, y porque encontraba respuestas dispares a la pregunta, por lo que finalmente decidí cambiar el título por el actual: “La RSC como estrategia de Marketing en el Sector Farmacéutico”. Para obtener una mejor comprensión acerca de la relación que anteriormente señalaba, debemos hacer un viaje al pasado para observar cuáles han sido las acciones (negativas, desde el punto de vista ético) que han situado a las empresas farmacéuticas en el punto de mira de la sociedad; más tarde, y durante toda la tesina se hará un recorrido desde el pasado hasta el presente (e incluso haciendo previsiones sobre el futuro) a través de las acciones con las que las empresas farmacéuticas han intentado mitigar los efectos negativos de la mala imagen y pérdida de reputación que han sufrido durante estos últimos años. Estas últimas acciones llevadas a cabo por prácticamente la totalidad de farmacéuticas son la que en mi investigación denominaré acciones de RSC, entendidas en este sector en concreto como acciones (a corto plazo) y estrategias (a largo plazo) de marketing. Me veía obligado a realizar esta aclaración debido a que el título de la tesina puede inducir a confusión, ya que en realidad, la RSC “per se” no debe ser concebida como una estrategia de marketing. Por tanto, considero que el título por sí sólo ya deja entrever una cierta crítica con este sector y su aplicación correctiva -“a posteriori”- de políticas de RSC.

Existen también otros sectores peculiares como el financiero a los que se les podría aplicar un trato similar; sin embargo, deseo hacer notorio que la norma (la que habita en la mayoría de sectores) es entender la RSC como una nueva disciplina que pretende ampliar la responsabilidad de la corporación, más allá de la legislación vigente, respecto a sus grupos de interés (a la ende, la sociedad) sin un fin último lucrativo. Por tanto, lo óptimo en una organización sería la creación de un departamento de RSC destinado simplemente a elaborar acciones y políticas de responsabilidad social para la empresa, y en todo caso, un departamento de relaciones públicas o comunicación exterior que se encargará entre otras cosas de dar a conocer las acciones de RSC que lleva a cabo la empresa. Cabe decir que puede parecer muy pequeña la distancia que separa a la RSC vista así respecto a la vista anteriormente en el caso de las farmacéuticas. En realidad, personalmente creo que es muy difícil distinguir la RSC coherente efectuada como posicionamiento de la marca de la compañía de la concebida simplemente como estrategia de marketing desde el enfoque del producto; el tiempo será quien nos mostrará cuáles eran las políticas de RSC consistentes y cuáles fueron formuladas simplemente por que estaba de moda o en boca de la mayoría de “gurús” del management.

La RSC en el tiempo

Contextualizando en el tiempo esta disciplina, se observa como nos situamos en la tercera oleada de RSC, provocada a raíz de grandes escándalos financieros y farmacéuticos. Sin embargo, como vemos, anteriormente en dos ocasiones también se puso de moda que las empresas fueran socialmente responsables y tan rápidamente como apareció la moda se fue. La primera oleada de RSC estuvo provocada por escándalos referentes a sobornos en la compraventa de armas durante la guerra del Vietnam. Grupos activistas se dieron cuenta de que mediante la inversión selectiva en compañías socialmente responsables se podía castigar y boicotear a estas empresas “corruptas”. La segunda oleada y anterior a la que nos situamos ahora ocurrió en la década de los 80, cuando los gobiernos de algunos estados norteamericanos, decidieron que las sociedades administradoras de sus fondos de pensiones se deshicieran de todos los valores de renta variable que tuvieran intereses en la Sudáfrica del apartheid. En ese momento, la noticia llegó a ser portada del New York Times y causó conmoción en el mundo financiero, llegándose incluso a poner en duda su legalidad. Desde entonces, la inversión en RSC fue convirtiéndose en algo habitual en la mayoría de países desarrollados, amenazados unas veces por la poca consideración con países del tercer mundo, otras veces por el poco respeto hacia su propio mundo. Fue ya a partir de los 90 cuando a raíz de los escándalos financieros, se comenzó a ver a la RSC como una herramienta útil para observar el rendimiento futuro de una compañía; en otras palabras, una buena señal de inversión para los accionistas a la hora de diseñar su cartera de valores. Éstos comprendían ahora que las empresas que mostraban buenas prácticas de gobierno corporativo tenían unas grandes posibilidades de crecer en el largo plazo. Lógicamente, en ese entonces, y viendo una gran relación entre beneficios futuros y empresa socialmente responsable, comienza el gran “boom” de la RSC.

La RSC en el Sector Farmaceutico

La RSC en el Sector Farmacéutico

El papel que está adquiriendo la RSC en el panorama global supone un gran desafío para los empresarios y la sociedad. Hasta ahora nunca antes la sociedad había exigido tanta transparencia a la empresa, ni ésta había tenido que rendir cuentas a nadie. El sector farmacéutico debe ver la responsabilidad social de la empresa como un nuevo marco en el que es necesario un respeto a la ética comercial; tiene que ser entendida como una inversión a largo plazo, ya que sino perecerá en los primeros momentos de su implantación; y sobretodo, no debe confundirla con las relaciones públicas, sino correrá el peligro de quedarse en la superficie y no aprovechar las grandes ventajas que brinda la RSC. Por poner un ejemplo, la transparencia dentro de una empresa mejora la confianza de sus inversores, y esto redunda en los beneficios de la compañía.

Pero el sector farmacéutico ha tenido que aprender en conjunto de los errores cometidos en el pasado y para ello se ha apoyado en códigos y reglamentaciones que permitieran dotar a las empresas de una hoja de ruta para un desarrollo socialmente responsable y sostenible. A nivel supranacional, básicamente ha seguido los estándares marcados por la Global Reporting Initiative, el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y el Libro Verde de la Unión Europea; a nivel estatal son el código de buenas prácticas de Farmaindustria y el reciente SGI-21 de Forética los principales puntos de referencia en cuanto a estándares de RSC. No se puede castigar tan rápido, sin embargo, al conjunto de las farmacéuticas por una incorrecta aplicación de la RSC. Se ha observado, y en eso coinciden muchos directivos del sector, que la RSC se ha cubierto de forma aceptable a nivel de departamentos; el problema radica en que no ha llegado (o calado) en el consejo de administración, ya que sus miembros no han sido capaces de identificar los riesgos y las oportunidades para asimilar la importancia de la RSC. No obstante, como se decía, a nivel interno entre el personal y los mandos medios, la RSC en las farmacéuticas ha sido implementada con éxito. Prueba de ello es el reflejo que las prácticas socialmente responsables tienen en el clima laboral en la empresa. En un prestigioso informe elaborado por “Great Place to Work® Institute Europe” sobre las mejores empresas donde trabajar, dos de ellas aparecían entre las diez primeras en España: Lilly y Novartis (anteriormente Esteve también figuraba); y en el ranking europeo también cobraban mucho protagonismo las farmacéuticas. Para conseguir estas posiciones, las farmacéuticas han tenido que implantar acciones destacadas como: prácticas de comunicación interna, de conciliación de vida personal y profesional, de innovación en la organización dotándola de incentivos para la interactuación de empleados, o de gestión de la diversidad. Estas últimas, a modo de ejemplo, han sido llevadas a cabo por Novartis; se creó un consejo de diversidad, el “Proyecto DOSMI para la integración de personal discapacitado”, además había una persona responsable de supervisar el código de conducta, era participante en la iniciativa “The Global Impact” y miembro de “Forética”. Cabe resaltar algunos datos de este estudio que evidencian la relación entre la buena marcha de una empresa y la implementación de buenas prácticas; por ejemplo, en 2004 las 25 empresas con mejor clima laboral tuvieron un aumento de un 7,8% en su plantilla, mientras que el empleo en España crecía en ese año tan solo un 3,4%.

Las farmacéuticas son conscientes de que están en el punto de mira sobretodo de las ONG’s y de los medios de comunicación. Hay actividades concretas donde el riesgo de ser percibido socialmente irresponsable es mayor. Una de esas actividades es la que conlleva todo el proceso de creación de un nuevo medicamento, y es necesario diseñar medidas concretas para que se siga un proceso estándar socialmente responsable y consistente. A continuación se muestran medidas para alcanzar una ética estricta en todas las etapas de Investigación y desarrollo:
• Contactos permanentes con asociaciones de enfermos para conocer en profundidad todos los problemas que plantea una enfermedad.
• Comités de ética que controlan los protocolos de investigación.
• Comités de expertos que velan por el respeto de las normas deontológicas (información del paciente, confidencialidad de los datos…) durante los ensayos clínicos.
• Los ensayos pueden ser modificados o interrumpidos en cualquier momento gracias a un Comité Independiente.

Es necesario advertir que en todo el proceso de desarrollo de un fármaco (que tiene una duración aproximada de 15 años) se necesitan equipos multidisciplinares que cuentan con investigadores, médicos, químicos, farmacéuticos, ingenieros, etc., con lo que es muy importante que la implantación de la RSC y de un comportamiento ético en la empresa sea consistente a lo largo del tiempo y entre departamentos como antes se comentaba. Y es que, la complejidad en este sector es mucho mayor que en cualquier otro, porque a los stakeholders que acabamos de citar, debemos sumar otros propios del sector como son los académicos, los pacientes o los colegios de farmacéuticos. Y todos ellos, en los últimos años han ido progresivamente cambiando la visión sobre las farmacéuticas, exigiéndoles cada vez más compromiso con la sociedad hasta límites que son más propios del Estado que no de una empresa. A modo de ejemplo, en un estudio realizado por Novartis, se sostiene que el 90% de la población opina que las compañías deben basarse en algo más que el beneficio y un 72% a la vez opina que las empresas tienen demasiado poder en la sociedad. Las farmacéuticas se defienden con argumentos como el del conflicto de la información, en el que justifican la mala imagen del sector por un problema de comunicación debido a que por la naturaleza de los diferentes agentes (industria, sociedad civil y comunidad científica) el argot científico no fluye en información clara al consumidor final.

Los nuevos retos en cuanto al modelo estratégico de RSC por parte de las farmacéuticas, a modo de resumen deben ser 3: por una parte, mejorar la comunicación con los stakeholders (decir lo que se hace); por otra parte, crear y mantener una reputación en el mercado (haciendo lo que se dice); y finalmente, ser capaces de mantener un alto nivel de competitividad (dar cuenta de lo que se hace).

Características del Sector Farmacéutico

El sector farmacéutico, al igual que el energético o el financiero, se ha convertido en un sector estratégico y polémico debido a que cuenta con unos atributos ideosincráticos muy peculiares. Básicamente, el sector farmacéutico cuenta son las siguientes características:

• La producción mundial esta muy concentrada en un número muy pequeño de empresas, y la gran mayoría son multinacionales.
• Las pocas empresas que compiten en el mercado deben invertir mucho dinero en I+D para descubrir nuevos medicamentos. Para corregir el fallo de mercado (las empresas no investigarían e imitarían el producto) se crean barreras legales o patentes.
• Desde el lado de la oferta, no hay información completa, competencia ni decisión autónoma del consumidor.
• Desde el lado de la demanda, los gustos, las preferencias y el precio de mercado no desempeñan un papel fundamental en la determinación del consumo, como sí lo hacen los médicos, considerados como agentes creadores de demanda.
• Desde el lado de la demanda se identifican como grandes clientes a las farmacias, las parafarmacias, las clínicas privadas y el Sector Público (hospitales públicos y Seguridad Social).
• Existen diferencias en políticas de precios entre países. En Perú se aplica una política de libre competencia, mientras que en Brasil se aplica una política de precios máximos, que regula los reajustes anuales de los precios. Por su parte, en España se aplica una política de precios de referencia, con el objetivo de reducir los gastos en la financiación de medicamentos del sistema sanitario.
• Los medicamentos genéricos sufren el desprestigio causado por las imitaciones y el contrabando, debido a que no están respaldados por el paraguas y la fiabilidad o apoyo de una marca.

En cuanto a los precios de los medicamentos, éstos se fijan desde las farmacéuticas cuando poseen la patente del principio activo y pueden comercializar el producto con su propio nombre. Al caducar la patente, se permite la entrada a los demás laboratorios para comerciar el medicamento como genérico, ahora ya bajo el nombre del principio activo, y lógicamente con un precio mucho inferior al de antes, gracias al ahorro en costes de I+D. Por otra parte, el laboratorio al que se le caduca la patente, tiene la opción de rebajar el precio de su medicamento hasta un precio de referencia fijado por Sanidad. De no hacerlo así, la Seguridad Social no cubriría los costes de ese medicamento. Aún así, muchos laboratorios se plantean rebajar al precio de referencia debido a que así podrían perder dinero vía exportaciones paralelas en el caso de que el medicamento estuviera más caro en otro país. En política de precios, concretamente en nuestro país en los últimos años se han aplicado recortes en los precios de los medicamentos (del 2% en 2004 y del 4% en 2005). Y el próximo año, los medicamentos con más de 10 años de antigüedad sufrirán una rebaja por parte del Gobierno de un 20% sobre su precio actual. El gobierno se ha centrado en los productos para enfermedades comunes y muchos laboratorios, sobretodo los que cuentan con menos referencias entre su surtido de medicamentos, están intentando reducir el impacto que tendrá esta disposición española sobre sus beneficios. Uno de ellos, el laboratorio “Lácer” ha optado por diversificar mercados y productos, y de esta forma poder compensar los vaivenes del sector farmacéutico español. Es lógico, por tanto, entender la razón por la que muchas farmacéuticas están separando su sección de farmacia a la vez que ampliando la de otros productos OTC, de higiene personal, cuidado buco-dental e incluso cosmética. Por tanto, se constata así como las decisiones políticas y de precios pueden alterar las decisiones operativas y la estrategia de una farmacéutica.

La crisis de imagen del Sector Farmacéutico

Actualmente existe más conciencia social que en ningún otro momento anterior sobre el impacto directo de las acciones de RSC en el bienestar social. Hace ya algunos años Peter Drucker advertía a las corporaciones sobre su modo “todopoderoso” de incidir en los hábitos de compra de los consumidores mediante su máxima: “La empresa genera beneficio cuando cubre una necesidad social”. La globalización, gracias sobretodo a Internet y a la rápida y fácil comunicación más allá de las fronteras, ha permitido al mundo observar las prácticas de las empresas. Gracias a plataformas multitudinarias formadas por activistas de ONG’s o grupos de presión, la mayoría de la población de occidente ha sido partícipe de campañas informativas sobre las malas prácticas de algunas multinacionales a lo largo del planeta. Este hecho ha dado lugar en muchas ocasiones a la aparición de boicots o castigos hacia una serie de empresas que la ciudadanía consideraba “no éticas”. Cabe resaltar que, sin embargo, prácticamente no se ha producido la situación contraria donde el consumidor premiara de forma consensuada a empresas que consideraba “éticas”. En el caso del sector farmacéutico ha ocurrido algo similar, pero en una dimensión de análisis más sectorial y no tanto de empresas aisladas. Mientras a muchas empresas del sector textil de la ropa deportiva se las ha asociado a la explotación de niños en países en vías de desarrollo (contratándolos como mano de obra barata), el sector de la empresa farmacéutica en su conjunto ha sido acusado de gran cantidad de hechos que poco a poco han ido desacreditando el perfil ético de las empresas que lo conforman. A modo de resumen, los principales dilemas con los que se ha encontrado la empresa farmacéutica y que le han causado enemistad con alguno de sus stakeholders son los siguientes:

• Con instituciones, ONG’s y gobiernos:
- La política de precios que han llevado las empresas farmacéuticas respecto a los medicamentos contra el SIDA y contra otras enfermedades muy comunes en países subdesarrollados.
- La no investigación de las farmacéuticas en enfermedades que no se consideraban rentables (comunes en occidente) desde el punto de vista de la inversión en un antídoto para su erradicación.
• Con grupos de presión y competencia:
- Las acusaciones de soborno y chantaje en las que se han visto implicados muchos médicos (prescriptores) que recetaban los medicamentos de la empresa que mejor le trataba (pago de viajes a toda la familia en hoteles y destinos de lujo para asistir a presentaciones o conferencias, regalos varios, etc.).
- La controversia en el tema de los medicamentos genéricos y la duración de las patentes y la posible fijación de precios tratándose de un producto íntimamente relacionado con la salud.

• Con medios de comunicación:
- La poca transparencia y ocultación de información relevante tanto sobre las prácticas habituales con médicos como con las contraindicaciones de algunos medicamentos.
- La acusación a los medios por parte de la culpabilidad de la mala reputación del sector a causa del tratamiento de noticias que se emitieron a la luz pública cuando tan sólo eran rumores infundados.
• Con la sociedad en su conjunto y las acciones populares:
- La reticencia de las farmacéuticas para bajar los precios e implementar medicamentos genéricos.
- La publicidad engañosa por parte de las farmacéuticas tanto sobreestimando la efectividad de sus medicamentos como fomentando el uso de tratamientos sin supervisión médica.
- La interposición de demandas contra laboratorios por parte de grupos de consumidores por la no-inclusión de contraindicaciones relevantes.

A pesar de que las farmacéuticas han sido atacadas desde diversos flancos, los problemas más serios a nivel operativo han sido provocados por grandes demandas en acusaciones de soborno a médicos, eliminación de la competencia, publicidad engañosa y medicamentos defectuosos (no sacados del mercado en su momento). La crisis de imagen, como nos señalaba Francisco Donada en la entrevista, no ha afectado prácticamente a la venta de productos; sin embargo, sí que ha afectado a la percepción del consumidor sobre el sector y al aumento de presión pública y análisis minucioso de las prácticas de las farmacéuticas. Esto último sí ha afectado operativamente a los laboratorios, ya que se han interpuesto un gran número de demandas contra ellos (en algunos casos falladas a favor de grupos de consumidores) que han supuesto un gran varapalo económico para las farmacéuticas, que se han visto obligadas a modificar sustancialmente en poco tiempo sus estrategias a largo plazo. Por tanto, se puede concluir que se ha efectuado un efectivo boicot desde los medios de comunicación, pero que no ha fructificado entre los consumidores. Esta afirmación es tajante, ya que las ventas no se han visto alteradas. Debido a que el boicot entre los consumidores resulta ser la forma de presión más efectiva y difícil de combatir o reprimir, de haber fructificado éste a los laboratorios farmacéuticos, muchos se habrían visto obligados a cerrar sus puertas. Por tanto, las farmacéuticas deben aprender la lección y no verse expuestas nunca más a este riesgo.

Analisis Empirico: Encuesta

Análisis Empírico: Encuesta


Diseño de la Encuesta

Para poder contrastar las diferentes teorías y supuestos expuestos durante toda la tesina y a la vez obtener datos totalmente enfocados al sector farmacéutico, he creído conveniente realizar una encuesta, debido a su fácil y rápido tratamiento de datos. Tras el repaso bibliográfico a estudios similares que he efectuado en otro apartado de la tesina, he creído oportuno diseñar una encuesta no muy amplia, pero que me proporcionara datos que pudiera relacionar más tarde entre preguntas. De esta forma, primero me he interesado por el conocimiento que tiene al consumidor acerca de la industria farmacéutica. Quería tener un conocimiento previo sobre el nivel de familiaridad del público con algunas marcas de medicamentos, para ver si de antemano (antes de tratar temas de RSC) estoy tratando un campo conocido por la mayoría. Para ello, en la encuesta disponen de una lista de 17 farmacéuticas con sus respectivos logotipos corporativos y un espacio por si desean añadir alguna empresa. Más tarde, preguntaba sobre el nivel de conocimiento de que alguna de las empresas farmacéuticas fuera socialmente responsable. Esta pregunta es ya muy directa, y enfocada a la RSC, de un modo corporativo. Estaba tratando de ver si los consumidores podían identificar a alguna de esas farmacéuticas con prácticas o corporaciones socialmente responsables. De este modo podría ver si los consumidores que conocen a las farmacéuticas, tienen o no noticia de sus prácticas sociales. Más tarde, la tercera pregunta ya se enfocaría de una forma personal hacia el grado en que podía influir en la decisión de compra de un consumidor el hecho de que una empresa fuera socialmente responsable. De esta forma podría no sólo ver la predisposición que tienen los consumidores a premiar a las empresas socialmente responsables, sino también relacionar el resultado con las dos preguntas anteriores. Se trata de una pregunta en que normalmente (según señalan bastantes estudios) el consumidor suele aumentar o exagerar su ponderación para parecer más ético. Está a medio camino entre un enfoque personal y un enfoque de producto. Después en la cuarta pregunta, y siguiendo el enfoque de la encuesta desde un matiz corporativo (up) bajando hacia el producto (down), se pregunta sobre el grado en que el consumidor valora una serie de atributos al comprar el producto. He aprovechado para insertar algún atributo de RSC como “Producto Solidario”, “Respeto al medioambiente” o incluso “Imagen de Marca”. De esta forma podré comprobar la valoración del consumidor de atributos RSC insertados en el producto, en comparación con otros atributos esenciales del producto. Finalmente, la prueba definitiva o la más enfocada al producto, es en la que pido mostrar la disposición de pago relativa entre 4 medicamentos genéricos. Todos ellos tienen el mismo principio activo, dosis, etc., y solo se diferencian en el laboratorio que los produce, el diseño, etc. Es decir, de la lista de atributos mostrados en la pregunta 4, los encuestados podían valorar en esta última pregunta todos los atributos del producto excepto el precio y la efectividad (dado que se trataba de medicamentos genéricos). Ya era consciente de antemano de que iba a encontrar mucha gente indiferente entre los 4 medicamentos (debido a que lógicamente muchos individuos sólo valoran precio y efectividad) y por tanto señalarían igual disposición de pago entre los 4 medicamentos. Sin embargo, este tipo de ensayos es de los que menos se han efectuado (según he comprobado al realizar un análisis de las encuestas existentes en la literatura) y aunque pueda parecer algo confuso, creo que es muy interesante y de esta pregunta se pueden extraer sorprendentes conclusiones.

Características de la Encuesta

La encuesta se pasó a una muestra de 100 individuos, de los que excluyendo aquellas encuestas en las que faltaban datos relevantes (edad, sexo y/o alguna pregunta) y/o se malinterpretó el significado de la pregunta, se redujo a una muestra ahora fidedigna de 79 individuos. Las características de la muestra eran las siguientes:
POBLACIÓN MEDIA EDAD MEDIANA DESV.EST.
MUJERES 31 34,0645161 34 8,342403666
VARONES 47 34,76595745 30 13,89903463
TOTAL 78 34,48717949 31 11,94331154
Como se puede ver, la muestra contiene individuos con una media de edad prácticamente idéntica entre sexos, y donde los varones, a pesar de tener una mediana inferior a las mujeres, cuentan con una desviación estándar superior debido a observaciones atípicas como la de un varón de 84 años. Aún así, las edades de las mujeres de la muestra están más concentradas respecto a la media. Las proporciones entre diferentes sexos en la muestra son de un 39,74% de mujeres y un 60,26% de varones (este hecho podría causar sesgo hacia el género masculino en algunas preguntas computadas universalmente, por lo que en todo momento mostraré los datos seccionados entre varones y mujeres).

Las encuestas han sido tomadas en lugares muy variados, y entre colectivos muy diversos, sobretodo intentando que no existiese un sesgo en cuanto al nivel de poder adquisitivo. Asimismo, las preguntas han sido explicadas de tal modo que quedasen claras y sin ejercer ningún tipo de influencia hacia el encuestado. Como se ha dicho anteriormente, existe un número de encuestas que se han rechazado por no ser consistentes con el método explicado (un ejemplo sería indicar tan sólo un atributo en la pregunta 3 sin marcar los restantes como 0). En todo momento, he utilizado la separación entre sexos para poder ver las diferencias en resultados, ya que me parecía una variable relevante a tener en cuenta. Sin embargo, a pesar de disponer de la edad de los encuestados, no la he utilizado debido a la poca relevancia que mostraba. Tan sólo puedo destacar relevante en cuanto a la variable edad, que en la pregunta 2 la mayoría de los individuos con edad más avanzada conocían al menos una empresa farmacéutica socialmente responsable (cuando en esta pregunta la mayoría de individuos no conocía ninguna farmacéutica socialmente responsable). A destacar finalmente, que en alguna de las encuestas se ha encontrado información adicional como nuevos atributos (“productos naturales” o “medicamentos homeopáticos”) o en otro caso un encuestado añade que la RSC en las farmacéuticas solo influye en negativo para no elegir un producto. Además, sigue comentando que en el caso de conocerse acciones de RSC positivas por parte de alguna empresa, el consumidor solo se decantará por el producto socialmente responsable si el producto de la competencia ofrece iguales o peores condiciones de compra que el producto en cuestión.

Datos obtenidos

Ante la pregunta sobre el conocimiento de alguna de las 17 empresas farmacéuticas mostradas, el total de los individuos muestra una media de conocimiento de 9,52 laboratorios (en concreto, las mujeres conocen de media 9,16 farmacéuticas mientras que los varones llegan a conocer 9,76). Algunos individuos, en casos aislados, conocen algún laboratorio diferente a los de la lista como: Lácer (3), Sandoz (2), Ciba, Ceygi, Ferrer, Carreras, Braun Medical y Pierre Fabre. El porcentaje de personas que conocen cada laboratorio se muestra en el Anexo; a destacar, que Bayer es el laboratorio más conocido (por un 96,15% de la muestra), le sigue Johnson&Johnson (con un 91,02%) y por la parte baja cierra la tabla muy alejado de los demás laboratorios Bristol-Myers Squibb (con un 5,12%).

En la segunda pregunta, donde se pide identificar el grado socialmente responsable de algunas de las anteriores farmacéuticas, sorprendentemente 42 personas (el 53,84% de la muestra) no conoce ningún laboratorio con esas características. Concretamente, son el 61,29% de las mujeres (24,35% del total de la muestra) y el 48,9% de los hombres (29,48% del total de la muestra) los que no identifican ningún laboratorio socialmente responsable. En cuanto a las farmacéuticas “afortunadas”, hay que destacar que 23 individuos (un 29,49% de la muestra) conoce a Bayer como socialmente responsable, y entre ellos conocen su responsabilidad social a un nivel de 5,08 sobre 10. Novartis le sigue con 11 individuos (14,10 % de la muestra) y con un grado de conocimiento del 5,27 sobre 10. Aunque en el anexo se muestran los datos desglosados de cada empresa, es importante dejar claro que la media total de grado de conocimiento (teniendo en cuenta también a la gente que desconoce en absoluto lo socialmente responsables que son las farmacéuticas) sale extremadamente baja en todas las empresas, por lo que he creído conveniente hacer además este cálculo (omitiendo los individuos que desconocen en absoluto la RSC de la farmacéutica) para que los datos obtenidos resulten más esclarecedores.

En la tercera pregunta el encuestado tenía que contestar el grado en el que influía en su decisión de compra el hecho de que la empresa fuera socialmente responsable (del 0 al 10). Un 34,61% de la población (27 individuos) no tiene en cuenta en absoluto que una empresa sea socialmente responsable en su decisión de compra. De éstos, un 21,79% son varones (el 36,17% de los varones totales) y un 12,82% son mujeres (el 32,25% de las mujeres totales). Si no tenemos en cuenta las valoraciones nulas, la población tiene en cuenta en su decisión de compra en un 5,88 sobre 10 lo socialmente responsable que es la empresa. En el caso de utilizar todas las muestras, la influencia en la decisión de compra descendería hasta 3.84 sobre 10 (3,63 para los varones y 4,16 para las mujeres).

En la cuarta pregunta teníamos que valorar (del 0 al 10) una serie de atributos en función de la importancia que les dábamos al comprar un producto farmacéutico. A destacar, que el consumidor valora en primer lugar la efectividad/practicidad de un medicamento con un 8,70 sobre 10; más tarde se fija en el precio (5,44 sobre 10) y posteriormente valora la presentación del producto (cápsulas, jarabe…) con un 5,28 sobre 10. Lo menos valorado en un medicamento es el diseño del envase (2,35 sobre 10) y los servicios post-compra (2,66 sobre 10). De todas formas, aún se podría realizar un ajuste, si tenemos en cuenta (como he observado al realizar las medias de las valoraciones de los diferentes individuos y sus desviaciones estándar) que muchos individuos ponderan en exceso sus valoraciones y otros en defecto.

La quinta y última pregunta era posiblemente la más compleja o confusa para el encuestado (y ha tenido que ser explicada en la mayoría de ocasiones por el encuestador), ya que se pretendía obtener la disposición de pago relativa entre 4 medicamentos genéricos, para saber cual de los 4 era el preferido por los consumidores sin tener en cuenta atributos que no nos interesaban como el precio y la efectividad (de ahí escoger un genérico). Los resultados muestran, para empezar, un gran número de consumidores indiferentes (33 individuos, equivalente al 42,30% de la muestra). De esos, 13 son mujeres (16,66%) y 20 varones (25,64%). De entre la población total de mujeres, a un 41,93% le resulta indiferente comprar un medicamento u otro, mientras que en los hombres asciende a un 42,55%. De entre los 4 medicamentos genéricos con el principio activo de la Amoxicilina, el que la gente está más dispuesto a comprar es el de Esteve (con un 0,4871 de desviación sobre la media), seguido del fármaco de Novartis (0,2307 sobre la media); los que menos dispuestos está a comprar el consumidor son el de Mundogen Farma (0,2307 bajo la media) y finalmente el menos deseado es el de los Laboratorios Davur (0,4871 bajo la media).

Análisis y Conclusiones de la Encuesta

Para empezar debemos resaltar que los encuestados conocen aproximadamente algo más de la mitad de los laboratorios mostrados en la lista. Teniendo en cuenta la poca inversión publicitaria de algunos de estos laboratorios en nuestro país, resulta un dato a tener en cuenta. Hasta hace poco no se habían hecho campañas publicitarias corporativas y cuando se publicitaba un medicamento normalmente no se mostraba la compañía que estaba detrás, ahora en cambio han comenzado a hacerlo compañías tan extrañas para el consumidor español de hace unos años como Boehringer-Ingelheim. Con esto se pretende lograr crear el paraguas de marca que permita ahorrar costes de publicidad mediante los rendimientos crecientes a escala. De esta forma, poco a poco los consumidores van asociando los productos con las marcas, y la publicidad corporativa cada vez resulta más útil. Por otra parte, en la encuesta no se ha encontrado una diferencia concluyente entre los laboratorios que conocen las mujeres y los varones; algo que a priori da a entender las características no sexistas de este mercado.

En cuanto al conocimiento de las diferentes farmacéuticas por parte del encuestado, sobresalen positivamente dos empresas: Bayer y Johnson & Johnson. El conocimiento de la primera se debe principalmente a la presencia en el mercado OTC de su producto Aspirina (líder en ventas del sector desde hace muchos años); la segunda es muy conocida por el público debido a su sección de gran consumo, y en concreto por un famoso champú. Más tarde, también son muy conocidas Roche, Lab. ISDIN y Novartis; ISDIN lo es por su serie de cremas y pomadas de venta OTC y gran consumo, pero sin embargo, Roche y Novartis son las primeras farmacéuticas de la lista que son conocidas por más de un factor y por su esfuerzo de comunicación corporativa. Esteve y Almirall-Prodesfarma les siguen probablemente por ser nacionales y de tradición. En la mitad de la lista aparecen Merck y Boehringer-Ingelheim, dos empresas que casualmente creo que están introduciendo su marca en los consumidores poco a poco de una forma igualmente efectiva. Dejando a Ordesa de lado, que es conocido únicamente por los cereales y leches infantiles, los últimos en la lista son casualmente los más poderosos a nivel mundial (Glaxo Smith Kline, Sanofi Aventis, Abbot, Eli Lilly y Bristol Myers Squibb). Este último sorprende negativamente por el poquísimo conocimiento por parte de los encuestados; se puede explicar si por ejemplo observamos la WEB que tienen para España: aún teniendo muchas otras sub-WEB’s interesantes y con mucho contenido, la página principal es muy poco atractiva, inaccesible y a años luz de las de otras grandes como Novartis. Todos los demás parece que no han optado fuerte por una comunicación corporativa hacia el consumidor, o al menos, no lo han logrado.

Quizá lo más sorprendente de la encuesta es la poca gente que identifica a las farmacéuticas como socialmente responsables, teniendo en cuenta las grandes sumas de dinero que éstas dedican a acciones de RSC. Sorprende además, que las mujeres tengan un porcentaje mayor en desconocimiento de empresas socialmente responsables, ya que en teoría (otros estudios lo muestran) éstas son más sensibles con la injusticia, la equidad y los aspectos sociales. Puede ser quizá debido a que la mujer haya castigado a lo que entiende como farmacéutica socialmente irresponsable con un 0 en esta pregunta. Bayer, Novartis e ISDIN son las farmacéuticas que más socialmente responsables ve el consumidor. Bayer, como están mostrando los resultados, ha sabido rentabilizar su RSC y utilizarla como estrategia de marketing. Lo que la diferencia de otros laboratorios es que ha utilizado mucho campañas de patrocinio y mecenazgo que fácilmente han llegado a la opinión pública, como el patrocinio de cenas o actos benéficos o la esponsorización de equipos deportivos como el Bayer Leverkusen. Novartis ha invertido mucho en RSC y parece haber llegado al consumidor, a pesar de que en mi opinión, llega en mayor medida al accionista o los stakeholders más cercanos a la empresa y el sector, así como a medios económicos y especializados. Por su parte, ISDIN ha logrado esta posición sin hacer grandes esfuerzos en políticas de RSC, simplemente enfocando la RSC en atributos del producto que se han trasladado fácilmente al consumidor en campañas de divulgación y concienciación, así como de respeto al medioambiente con envases reciclables, fotoprotectores biodegradables, etc. Las demás farmacéuticas no destacan en su imagen socialmente responsable para el consumidor; y en mi opinión, es algo que deberían tomar muy en cuenta, ya que como se ha visto anteriormente el consumidor sí que es conocedor de laboratorios farmacéuticos, y en cambio, no los asocia como socialmente responsables.

Siguiendo con la encuesta, debemos tener en cuenta que para un tercio de la muestra el hecho de que una empresa sea socialmente responsable no influirá en su decisión de compra. Por tanto, las farmacéuticas deben identificar a estos consumidores para no derrochar recursos en sus estrategias de RSC con ellos. Además, podemos ver como para las mujeres el hecho de que una empresa sea socialmente responsable tiene más importancia en su decisión de compra que en la del varón. Esto significa una oportunidad para las farmacéuticas, ya que antes habíamos visto que las mujeres tenían menos conocimiento que los hombres acerca de cuáles eran los laboratorios socialmente responsables, y por tanto, pueden explotar esta oportunidad dando a conocer las prácticas de RSC a la mujer o implementando acciones de RSC especialmente diseñadas para el género femenino. Aún así, estos resultados son un gran golpe de realismo que muestran como la RSC no es determinante en el momento de compra para el consumidor. Por tanto, los laboratorios deberían cuidar su imagen y elaborar políticas de RSC de forma continuada, para añadir valor a sus productos, pero no con el fin de pretender dar un golpe de efecto que se corresponda en un claro aumento de ventas a corto plazo. También hemos visto en la encuesta como el consumidor tiene muy claros los atributos que valora en un medicamento. En mi opinión, las características del consumidor español también favorecen a conseguir estos resultados tan esclarecedores, ya que en otros países, donde el consumidor tiene un comportamiento complejo de compra, no se hubiera atribuido tanta importancia al precio y la efectividad o tan poca al diseño o los servicios post-compra. El consumidor de la muestra (así como extensivamente el consumidor español) mira tan solo al corto plazo en el momento de adquirir un medicamento, y aunque no se trate de un consumidor insolidario, sí que es verdad que aspectos poco concretos como la imagen de marca no los valorará en su justa medida. Y estas últimas conclusiones están íntimamente relacionadas con la muestra de productos de la última pregunta, en la que un gran número de consumidores se ha mostrado indiferente entre cualquiera de los 4 medicamentos genéricos. Como para el consumidor de la muestra lo que más importa es la efectividad y el precio (justo lo que aquí no se quería testar), el número de indiferentes es elevadísimo. Y los que se decantan por algún medicamento, lo hacen de forma relativamente coherente con las anteriores preguntas, escogiendo Esteve en primer lugar, seguido de Novartis. Esto es así porque premia más a un mismo precio la imagen de marca (nacional y de tradición) que las políticas RSC conocidas de Novartis. Parece que otros atributos como el diseño o la presentación de las grageas no han tenido prácticamente influencia en la disposición de pago. De este modo, las farmacéuticas deberían invertir en cuestiones tan a priori banales como el diseño de una buena imagen del logotipo en el envase del medicamento (para relacionar fácilmente al producto con una serie de valores, acciones, etc.).

Conclusiones empíricas adicionales (Focus Group)

En los productos OTC (productos sin prescripción médica) los dependientes de las oficinas de farmacia tienen un gran poder en el proceso de compra del producto. A modo de ejemplo, voy a describir el proceso de compra real de un medicamento OTC por una joven de 22 años con resfriado y problemas de tos. Al acudir a la oficina de farmacia sólo tiene en la cabeza que desea un medicamento que le quite la tos, que a poder ser no exceda los 10 € y cuya disposición sea en forma de jarabe. Tras preguntar a la dependienta sobre un medicamento para la tos le recomienda “Frenatos” (en formato jarabe de 125 ml.), un nuevo medicamento de “Frenadol”. Lógicamente, será el que adquiera, ya que en este caso la dependienta es una prescriptora que actúa prácticamente como decisora. Lo más increíble del caso es que la consumidora afirma que a pesar de ser usuaria habitual de jarabes para la tos, las dependientas de las farmacias le han aconsejado productos diferentes en cada una de las ocasiones; y cabe destacar también el hecho de que hasta ahora la consumidora no se haya decidido por ningún medicamento concreto y siga necesitando el papel de la prescriptora para tomar su decisión de compra. Esto último cuestiona o al menos deja entrever las características marquistas del mercado de medicamentos OTC.

Análisis de la RSC desde el punto de vista del consumidor

Con el fin de ofrecer una visión más allá de los resultados obtenidos derivados de la encuesta efectuada en esta tesina, a continuación realizo una revisión a algunos de los estudios relacionados con la valoración que hace el consumidor de la RSC que he podido encontrar entre la literatura.

Para empezar, uno de los estudios más relevantes es el de “Social Market Foundation”, que nos demuestra como el 82% de los consumidores británicos prefiere adquirir productos y servicios de compañías social y ambientalmente responsables. El informe añade que un 23% de los encuestados estaría dispuesto a comprar el producto “ético” aún cuando supusiera un mayor desembolso en el momento de la compra. Sin embargo, tanto este ultimo estudio como la gran mayoría de los realizados (véase Boulstridge y Carrigan (2000)) afirman que al consumidor le falta información creíble sobre acciones de RSC de la empresa, y en definitiva, sobre lo “ético” que es el producto y se le hace muy difícil decidir basándose en criterios éticos o analizando atributos éticos en el momento de la compra. En referencia a esto último, el estudio de “SMF” muestra que tan sólo el 2% de los compradores del Reino Unido dice tener información suficiente para valorar por ellos mismos en el momento de la compra lo socialmente responsable que es la empresa. Un 73% de los encuestados dice que directamente nunca cuenta con esta información en el momento de la compra. La solución para el 51% de los encuestados ante esta asimetría de información consistiría en que el Estado interviniese castigando a las empresas irresponsables con la sociedad y premiando a las que tuvieran iniciativas socialmente responsables. Un 37% argumenta de diferente modo, creyendo que el Estado debería legislar sobre esta materia obligando a las empresas a comportarse de forma socialmente responsable.

Existen algunas formas para hacer que la elección de un producto de una empresa socialmente responsable por parte del consumidor sea más sencilla. En el estudio de SMF, un 64% de los encuestados opina que las compañías deberían colocar etiquetas claras en sus productos a fin de facilitar la decisión de compra del consumidor socialmente responsable. Por otra parte, el 25% opina que es el consumidor quien debe participar activamente en el proceso de conocimiento del producto socialmente responsable, instruyéndose sobre las actividades que llevan a cabo las empresas.

Según investigadores en la materia , uno de los principales motivos por los que consumidores socialmente responsables no acaban comprando productos con atributos RSC es por su falta de información. Esta conclusión coincidiría con muchos otros estudios, como el realizado por Dragon International (1991), donde comenta que a pesar de que los consumidores se preocupen de aspectos éticos, finalmente se encuentran sin información sobre las prácticas RSC de las empresas. Esta conclusión es exactamente la misma a la que llegamos mediante la encuesta derivada de esta tesina, donde una minoría de los consumidores conocían a farmacéuticas socialmente responsables.

Lo cierto es que el acceso a la información (ajena a la de la compañía, es decir, objetiva) acerca de empresas socialmente responsables es más difícil de lo que en un principio podía parecer. Tras haber intentado buscar listados fiables de empresas comprometidas con la sociedad vía Internet durante muchas semanas, al final me he visto obligado a desistir debido a que sólo encontraba listados de empresas socialmente irresponsables. Hecho que sugiere, como anteriormente se ha apuntado, que el consumidor está más predispuesto a castigar a las empresas socialmente irresponsables que no premiar a las socialmente responsables.

A modo de resumen, se podrían concretar tres razones por la que consumidores potencialmente socialmente responsables no acaban comprando productos socialmente responsables:

- Falta de información sobre acciones de RSC llevadas a cabo por las empresas.
- Disparidad entre lo socialmente responsable que se considera el consumidor y lo que realmente es (o lo que demuestra finalmente en el momento de la compra).
- En una gran variedad de productos la importancia relativa de los atributos éticos frente a otros atributos del producto es mínima.

A lo largo de la tesina, y también mediante los resultados de la encuesta, se pueden constatar estas tres conclusiones en el sector farmacéutico. Principalmente se cumple que los consumidores desconocen ampliamente a las empresas socialmente responsables y que además no valoran sustancialmente los atributos éticos en el medicamento (mientras que valoran excesivamente atributos como el precio y la efectividad). Estas conclusiones contradicen frontalmente las de uno de los últimos estudios de MORI (2002) entre los consumidores británicos, que concluyen que existe cada vez una más alta sofisticación del consumidor así como una elevada predisposición a conocer las acciones de RSC de las empresas y valorar esto último en el momento de la compra del producto. Posiblemente, intuyo que la diferencia de resultados se deriva de los diferentes comportamientos entre países, así como de las diferencias de renta, que permiten a los ingleses no basarse en sus compras excesivamente en el precio.

RSC y Marketing

RSC y Marketing

El enfoque de los grupos de interés

Actualmente, gran parte del debate sobre la practicidad de la RSC se centra en la relevancia de los grupos de interés en el devenir de la empresa. Desde un enfoque marketing deberíamos preocuparnos por la RSC y dar relevancia a los grupos de interés o stakeholders tan sólo si la opinión de éstos va a influir en las percepciones del consumidor final sobre nuestra compañía. Y de forma más amplia, deberíamos preocuparnos sobre si esta percepción del consumidor va a tener un peso específico en su comportamiento habitual de compra. En la práctica, muchos directivos ya se han decantado por la relevancia que tienen los stakeholders en el futuro de la empresa, y apoyados por estudios que muestran la importancia de diversos grupos de interés (Donaldson y Preston, 1995; Mitchell, Agle, y Wood, 1997) han comenzado a implementar acciones de RSC, dedicando parte del capital de la empresa en lo que consideran una inversión rentable a largo plazo.

Todos estos estudios que nos muestran cada vez de forma más concluyente la importancia de los stakeholders en el devenir de la empresa comenzaron con la teoría de los grupos de interés de Freeman (1984). En ella se concluía que las empresas tienen relaciones con muchos componentes y que estos grupos de interés afectan y son afectados por las acciones de la empresa. Lo cierto es que el tiempo ha podido admitir la veracidad de su conclusión a base de ejemplos prácticos. En el sector farmacéutico, las empresas han visto como en diversos asuntos que involucraban a diferentes grupos de interés, sus decisiones afectaban directamente a las farmacéuticas; por ejemplo, ha ocurrido en un caso como el de las patentes, donde el gobierno ha intervenido introduciendo medicamentos genéricos, hecho que ha afectado la política comercial de las farmacéuticas. Prosiguiendo con el estudio sobre los grupos de interés, cabe recalcar como un año más tarde, en 1985, H.W. Jones destacaba que las empresas en realidad tenían incentivos para demostrar el comportamiento ético de forma transparente a sus stakeholders. Si éste se mostraba, la empresa adquiría una ventaja competitiva en tanto en cuanto construía relaciones duraderas y productivas con sus stakeholders. Posiblemente a primera vista parece una conclusión de sentido común que no da lugar a discusión, ya que todo el mundo preferirá repartir su pastel con quien más credibilidad le ofrezca, a la ende, con quien tenga un comportamiento más ético. En el caso contrario, resulta muy arriesgado repartir el pastel para obtener más retribución apostando por comportamientos poco éticos. Sin embargo, lo novedoso de esta conclusión radica en el trascendente significado que conlleva la palabra “demostrar” en la afirmación. Tras este matiz, puedo reinterpretar la frase puntualizando el hecho de que para obtener la ventaja competitiva la empresa no sólo debe ser ética, sino parecerlo. Es en éste último punto, en la forma de comunicar lo ética que es una empresa, donde subyace gran parte del quid de la tesina.

Aceptando la tesis de Jones sobre los incentivos existentes en las empresas para convencer a los diferentes grupos de interés de lo socialmente responsables que son éstas, ahora nos debemos centrar, en primer lugar, en contestar dos cuestiones prácticas: 1) ¿cuántos recursos debemos destinar para convencer a los grupos de interés? y 2) ¿cómo debemos hacerlo? En segundo lugar, debemos abordar dos cuestiones teóricas: 3) ¿es ético hacer uso del dinero para convencer a alguien de lo socialmente responsable que es una empresa? y 4) ¿constituye este acto una estrategia de marketing?

1) Al decidir estrategias para convencer a los diferentes stakeholders de lo socialmente responsable que es una empresa, resulta prioritario disponer de una referencia acerca de las magnitudes económicas que tal propósito nos va a suponer. Para ello debemos hacer un análisis coste-beneficio, fijándonos en los recursos invertidos en RSC y los resultados obtenidos a través de RSC. Normalmente, son sobretodo los resultados los que resultan muy difíciles de medir; y aún lo es más identificar la ponderación de los resultados derivados de cada recurso invertido en RSC.

Merece la pena observar que la empresa puede obtener beneficios derivados de ser socialmente responsable por dos vías: por los atributos RSC del producto y por las prácticas RSC derivadas de la producción, comercialización y servicio de ese producto. En el caso de la industria farmacéutica, los consumidores socialmente responsables a un laboratorio le podrían comprar sus medicamentos por: incorporar hierbas naturales, envase biodegradable, etc. (atributos RSC del producto) o bien por: no contaminar o ensayar con animales en el proceso de producción, no utilizar mano de obra barata, etc. (prácticas RSC). El laboratorio, según las conclusiones de un estudio realizado por Siegel y McWilliams, tratará a los atributos de RSC como uno más de los atributos que ofrece la empresa. Desarrollará un nivel de responsabilidad social en su empresa o en atributos RSC del producto de forma que maximice su desempeño. Todo esto lo hará teniendo en cuenta que la misión de los directivos es la de generar valor para el accionista. Si todas las condiciones son las enumeradas, se prevé que habrá relación neutral entre las acciones de RSC y desempeño financiero de la empresa. Esta conclusión de los autores citados anteriormente contradice a muchos otros estudios, así como a conclusiones que más adelante derivaré observando la evolución de los fondos financieros éticos. De todas formas, a veces puede resultar improducente complicar de tal modo el análisis, y posiblemente es más cercano a la realidad considerar el enfoque de los grupos de interés al diseñar los atributos de RSC y su nivel óptimo (ya que no todos los stakeholders valoran igual cada aspecto de la RSC y por tanto, no es óptimo que se les brinde un mismo trato).

Hay que ser precavido con este último enfoque, ya que uno de los problemas del sector farmacéutico ha sido la miopía marketing con los diferentes stakeholders; es decir, las farmacéuticas no han prestado la atención suficiente a sus diferentes grupos de interés ejerciendo unos comportamientos oportunistas con ellos que a la postre han acabado dañando al accionista. El no prestar atención a alguno de los grupos de interés ha desencadenado en la pérdida de valor para el accionista, debido en parte a la pérdida de credibilidad de la empresa. Otras veces ha ocurrido, como comentaba Francisco Donada en el caso de Bayer, que centrarse en un stakeholder como el accionista resulta perjudicial para la empresa, ya que se descuida el largo plazo pensando simplemente en las acciones a implementar para generar expectativas a corto plazo. Para solucionar esto en un futuro, toda empresa debe ser consciente de la importancia de separar al consumidor de los diferentes stakeholders al invertir en RSC.

2) Actualmente existe un gran debate en torno a cual es la forma más efectiva de convencer a los stakeholders de lo socialmente responsable que es una empresa. En cuanto a organización interna, muchas empresas optan por confiar en el departamento de Relaciones Públicas para dar a conocer sus políticas de RSC. Otros, sobretodo las que más apuestan por la responsabilidad social como las farmacéuticas, han creado departamentos especiales de RSC para diseñar desde allí las políticas y acciones de RSC de una forma más eficaz. Bajo mi punto de vista, no creo que sea necesario llegar a estos extremos en la mayoría de casos; sin embargo, considero vital aprovechar sinergias entre departamentos como los de RR.PP., RR.HH. y Marketing para dar a conocer todos los atributos de RSC tanto desde un punto de vista corporativo como del producto. Ya a otro nivel, existen estudios y está ampliamente reconocido el hecho de que resulta mucho más fácil implementar políticas de RSC útiles y rentables en PYMES que en multinacionales. Esto es así, en parte, debido a que es más fácil identificar a los stakeholders e involucrarlos y orientarlos en las diferentes acciones en empresas de menor tamaño. De igual modo, en este tipo de empresas se hace más fácil gestionar la transparencia y lograr comunicación entre departamentos. Por tanto, podemos afirmar que en las PYMES las estrategias de RSC serán más creíbles y llegarán al consumidor de una forma más veraz que en empresas más grandes, pudiendo así actuar como eficaces estrategias de marketing.

Dejando de lado temas organizativos, resulta interesante comprobar como muchas empresas multinacionales como Iberdrola o BASF, dudando de la astucia del consumidor para identificar las empresas o acciones socialmente responsables, han optado por comunicar directamente al consumidor mediante campañas de publicidad: la importancia de la relación entre la empresa y la sociedad, las iniciativas que en ese sentido tiene su empresa (algunas tan concretas como la de Bancaja ) y su compromiso corporativo futuro con sus grupos de interés. Y esto ocurre ahora más explícita y descaradamente que nunca, no solo en medios especializados o de empresa, sino en medios de comunicación masiva. Mientras hace unos años se nos hacía difícil identificar publicidad que no se basara en el producto, ahora la tendencia son los anuncios corporativos como los de RENFE, Audi (mediante su iniciativa social), Endesa, Gas Natural y una lista interminable.

Otra forma que puede resultar efectiva para convencer a los stakeholders de lo socialmente responsable que es la empresa puede ser mediante organizaciones sin ánimo de lucro especializadas en este campo como las ONG’s. El papel de las ONG’s como canalizadoras de la RSC de las empresas es un debate reciente que merece nuestra atención. Principalmente, los grandes problemas de la comunidad internacional pueden ser resueltos por tres vías: Estados, empresas y ONG’s . La gran ventaja de estas últimas respecto a las dos anteriores es que tienen ganado el respeto de la sociedad y existe entre la gente una percepción de que ellas son los entes más efectivos para mediar en problemáticas sociales. Ocurre entre otras cosas debido a que poseen una gran credibilidad a la hora de hacer uso de sus recursos económicos y también debido a la gran transparencia con la que gestionan sus proyectos. Por tanto, haciendo uso de la lógica, con el tiempo se debería ver a este tipo de organizaciones cada vez más en la vida empresarial colaborando (si no externalizando) en las acciones de RSC de las empresas.

De hecho, algunas empresas españolas como Santander Central Hispano o Unión FENOSA ya han atraído a este stakeholder (las ONG’s) a sus universidades corporativas con el fin de diseñar conjuntamente acciones de RSC entre el personal de la empresa y miembros de la ONG. Personalmente, creo que es una idea muy acertada, en la que se aprovechan sinergias, y donde sobretodo, la empresa se beneficia de la efectividad en la creación de proyectos sociales por parte de las ONG’s (así como de la mejor imagen que tienen frente a la sociedad).

3) Desde el momento en el que nos planteamos si es ético gastar dinero en convencer a alguien de algo, estamos entrando en el terreno de la ética en el marketing. En este caso concretamente nos referimos al gasto en mostrar al consumidor una imagen socialmente responsable de la empresa, algo que a mi entender es claramente una estrategia de marketing. Y en la disciplina del marketing es muy fácil y tentador cruzar la línea que separa lo ético de lo no ético. Entre los principales asuntos éticos en la gestión del marketing que tienen relación con la cuestión que nos ocupa nos encontramos con: la honestidad (mentir a clientes sobre prácticas socialmente responsables de la empresa, características del producto, etc.), los sobornos (dinero bajo mano y sobornos a clientes para no revelar información negativa sobre el producto y la empresa o a médicos para recetar y hacer buena publicidad del medicamento), aspectos del producto (venderlo aún sabiendo que no beneficia al consumidor o incluso conociendo que va en contra de su salud ) y la publicidad (confundir a los clientes acerca de la utilidad de un producto o el servicio que presta la empresa a la sociedad).

A su vez, no resultaría ético gastar dinero en intentar convencer al consumidor de lo socialmente responsable que es una empresa, cuando éticamente falla alguna de las 4P’s en temas como por ejemplo: en Producto, el impacto medioambiental del medicamento y su embalaje; en Promoción, la publicidad engañosa o el daño social causado por una RSC incierta; en Lugar, el poco control a la cadena o franquicias e incumplimiento del código de conducta; y en Precio, el sobrecargo excesivo de precios en productos de inelásticos para la gente más desfavorecida.

En el caso de las farmacéuticas, como antes comentábamos, uno de los puntos en los que se han ganado la enemistad de la sociedad es en la publicidad. Gran parte de ella ha sido engañosa por diferentes motivos: a veces las farmacéuticas sobreestimaban la efectividad de sus productos en las campañas y les atribuían más propiedades de las que el medicamento poseía; y otras veces éstas fomentaban el uso de tratamientos y medicamentos sin prescripción médica. En España a raíz de esta falta de ética en el marketing efectuado por los laboratorios se decidió insertar una cuña al final del anuncio donde se advertía al usuario de lo siguiente: “En caso de duda consulte a su farmacéutico”. Gracias a la inclusión de esta frase es posible a día de hoy publicitar productos farmacéuticos por la televisión. Ejemplo que nos muestra la necesidad de que el marketing esté en el punto de mira de las autoridades reguladoras competentes en cada situación, para no permitir que se exceda de lo moralmente aceptable.


4) Ciertamente creo que se trata de una estrategia de Marketing desde el momento en el que: en primer lugar, se identifican nuevas necesidades en grupos de consumidores que ahora valoran aspectos éticos en el producto a través de sus atributos de RSC y de la imagen de la empresa; posteriormente, se orientan los deseos de esos consumidores mediante diferentes atributos de RSC insertados en el producto que inducen a la compra por parte del consumidor socialmente responsable; y finalmente, se canaliza esa demanda haciendo que este consumidor identificado vea justificado realizar el pago correspondiente por un producto con valor añadido. Es cierto que muchas empresas implementan políticas de RSC sin el ánimo expreso de convencer al consumidor de lo socialmente responsables que son simplemente para aumentar su volumen de ventas. Muchas de ellas lo hacen por convicción, y justamente éstas son las que adquieren credibilidad, reputación y sirven de gancho para que entren otras empresas en este “mercado” que enfoquen la RSC claramente como una estrategia de Marketing. Tenemos ejemplos de empresas que han sabido canalizar una demanda socialmente responsable (que previamente habían identificado) como Body Shop, explotando de la mayor forma posible a grupos de consumidores que valoran los atributos de RSC.

Una vez aceptado que convencer a alguien de los socialmente responsable que es una empresa conforma una estrategia de marketing, a continuación muestro 4 subcategorías o tipos de marketing donde también podemos aplicar la RSC como estrategia de marketing:

• La RSC es una más dentro de las características que conforman al Marketing con causa , concretamente se sitúa dentro de la relación que éste tiene con la empresa. Y es que en realidad, la naturaleza de la RSC apela en todo momento al sentimiento del consumidor y vista desde el marketing con causa es una herramienta clave para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios.

• Por otra parte, la RSC también podría ser parte del Marketing Social, si tenemos en cuenta la definición más aceptada (Kotler y Zaltman, 1971) según la cual “el marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.

De entre las siete características de una buena estrategia de Marketing social que sostiene Andreasen, las más importantes para formular una estrategia basada en la RSC son que por una parte, la estrategia sea fácilmente comunicada, es decir, que tanto los participantes en las acciones de RSC como el personal que las lleva a cabo sepan porque se debe sustentar la estrategia. Por otra parte debe ser motivadora, en tanto en cuanto no debe ser vista como otra acción más de RSC que simplemente se hace para engordar la lista de acciones en la memoria anual de RSC. Y por ultimo, debe ser una estrategia flexible, que permita variaciones una vez comenzada y que sea lo suficientemente amplia para dar cabida a las diferentes formas de actuar que se pueden encontrar en el momento de la ejecución.

• De más nueva formulación es el Marketing Social Corporativo , que se caracteriza por ser desarrollado por entidades con ánimo de lucro y se basa en la propiedad privada. Por tanto, restringe más las características del marketing social, que podía servir tanto para organizaciones con como sin ánimo de lucro y podía basarse tanto en la propiedad pública como privada.


Naturaleza de la RSC

En los últimos años el estudio de la RSC ha ido en aumento, llegando incluso a ser considerado por algunos una disciplina que está de moda. Se han destinado muchísimos recursos en crear nuevos códigos y estándares internacionales, y muy pocas empresas se han mantenido al margen de toda esta tendencia. La prensa especializada ha destinado muchas de sus páginas a explicar la necesidad de unos buenos informes de sostenibilidad, buenas prácticas ecológicas, códigos deontológicos, etc.; sin embargo, los medios de comunicación de masas sólo han informado sobre la RSC cuando se ha hallado algún gran fraude (el más sonado probablemente es el de Enron, que es la pionera de la saga de fraudes financieros posteriores al año 2000).

En mi opinión, esta doble lectura ha sido negativa, ya que ha producido un efecto de información asimétrica con la sociedad. Ésta, al sólo disponer de la información que procedía de los medios de comunicación masivos, se ha apresurado en emitir un juicio negativo sobre las grandes multinacionales (y muchas veces sobre sectores enteros: como el financiero y el farmacéutico) yendo con suma rapidez de lo particular a lo general. Esto ha generando una enorme presión sobre empresas y sectores, a veces con efectos tan rápidos como las repentinas oscilaciones de sus cotizaciones en los mercados financieros. Por tanto, restringir a la sociedad en general de la información, avances y prácticas sobre RSC (haciéndola simplemente tema de debate de expertos economistas y empresarios) ha resultado al fin un hecho de suma gravedad, ya que ha desprovisto a la mayoría de personas de buenos argumentos con los que contrastar unas puntuales malas conductas a la hora de emitir un juicio. Todo ello ha hecho a mi modo de ver que se haya tenido que “desandar lo andado” en esta materia, y todos los esfuerzos que se habían destinado a fomentar una RSC “creadora” o “convencida en si misma” ahora se están destinando a un tipo de RSC “defensiva ” o “reaccionaria”, esta última muy cercana al marketing (en algunos sectores más que en otros) tal y como he defendido durante varios puntos de la tesina.

La RSC defensiva surge como reacción ante las presiones de los stakeholders , motivadas éstas por los escándalos que chocan con la ética en empresas de diferentes sectores y que han alertado a su vez a la sociedad en conjunto, modificando sus percepciones sobre las prácticas que se estaban llevando a cabo por empresas de importante envergadura. Este tipo de prácticas, orientadas a buscar un beneficio social a largo plazo, se ven ahora en entredicho; si las grandes corporaciones no son capaces ni de mantener la confianza de la sociedad, no pueden pretender que la sociedad deposite confianza en ellos para solucionar urgentes problemas de nuestro mundo. Es por ello que ha sido necesario reenfocar el presupuesto destinado a RSC hacia un nuevo rumbo más mediático, o al menos, desde el que se pueda llegar a más gente. Se pretende ahora concienciar a todo el mundo (esta vez, y aprendiendo de los errores, mediante los medios de comunicación de masas) del importante papel que juega la empresa dentro de la sociedad. De esta forma, cambiando las percepciones de los agentes sobre lo que significa una empresa, se está disminuyendo el riesgo de caída en el caso de nuevos fraudes o crisis de credibilidad. Así es como opera la “RSC defensiva”, de forma muy similar al marketing. Si existe un sector de la población o parte de los stakeholders muy sensibilizado por una causa y puede poner en entredicho las prácticas de la empresa y sus futuros beneficios, se mima especialmente a ese grupo informándole del buen hacer de la empresa en ese campo, llevando a cabo acciones concretas que sean de fácil difusión y creen una percepción positiva sobre la empresa que la libre de toda sospecha.

En resumen, y haciendo un paralelismo con el tema en estudio de la tesina, la “RSC defensiva” se encargaría de crear medicamentos para las posibles enfermedades que pudiera sufrir la empresa en el momento en que viera en su entorno los primeros síntomas. Un ejemplo actual es el de “Repsol YPF”, que nos muestra como en otro sector como el energético, se puede poner en marcha una estrategia de “RSC defensiva” en el momento en que la mala relación con alguno de sus stakeholders (en este caso algunos gobiernos latinoamericanos) pueden hacer peligrar el buen avance económico de la corporación. Concretamente, para limpiar su imagen ha realizado un amplio código ético , cuyo incumplimiento por parte de algún empleado aseguran que forzaría su marcha de la empresa.

Aplicado al enfoque de la tesina, podríamos observar claramente la “RSC defensiva” en todas las acciones de las empresas farmacéuticas derivadas de los continuos ataques y acusaciones de la sociedad en general y los medios de comunicación en particular sobre los escándalos de corrupción con médicos y personal sanitario. Debido a que el médico adquiere diversos roles en el proceso de compra de un medicamento (prescriptor, y en parte iniciador y decisor), las farmacéuticas creyeron conveniente fidelizar al médico con sus productos mediante sobornos tales como: la participación en congresos internacionales con todos los gastos pagados, ordenadores personales, relojes de oro y dinero en efectivo . Tras el conocimiento y la posterior acusación a la totalidad del sector por parte de en su mayoría los medios de comunicación y las comunidades anti-globalización, las empresas del sector se defendieron creando códigos éticos aplicables a todos sus empleados, mientras que los organismos farmacéuticos difundieron códigos deontológicos que regulaban cuestiones que tuvieran que ver con la ética como la distinción entre regalos (entendidos como publicidad de marca) y sobornos. Sin embargo, aún todavía, resulta muy difícil distinguir cuando los médicos están prescribiendo medicamentos por motivos económicos y cuando lo hacen simplemente en vistas al mayor bienestar del paciente.

La dificultad de la cuestión radica en que desde un punto de vista racional parece totalmente lícito que algunos médicos sientan mayor confianza por unos determinados laboratorios y, por tanto, aunque en su historial de prescripciones a los pacientes aparezcan siempre las mismas marcas, moralmente no se les puede acusar de nada. Sin embargo, ésta no es la única forma descubierta con la que contaban las farmacéuticas para aumentar sus ventas. Han sido llevados a tribunal en diversos casos, como el del antidepresivo “Paxil ”, donde las farmacéuticas ocultaban información negativa relevante acerca del medicamento y presentaban de forma engañosa datos sobre su eficacia. Por tanto, aunque parte de la responsabilidad de estos fraudes recae sobre los médicos, no hay que olvidar que quien tiene mayor grado de culpa, tanto por hacer como por dejar hacer, son las empresas farmacéuticas. En defensa de los laboratorios se puede decir, si cabe y siguiendo la línea argumental de Francisco Donada, que muchas veces los laboratorios testan sus medicamentos en muestras que parecen ser grandes y fiables, pero que en casos remotos (fuera del alcance de los departamentos de farmacovigilancia) al poner a la venta el fármaco, éste reacciona con cualquier otra sustancia o ante situaciones que a priori parecían imprevisibles. Situación esta última que ocurrió con Lipobay en EE.UU. y de la que, de algún modo, se puede llegar a excusar a la farmacéutica.




La gestión de la RSC

Normalmente, las decisiones relevantes que chocan con la ética como los sobornos, la ocultación de información sobre fármacos, o la decisión de investigar hacia una u otra dirección, vienen dadas desde la alta dirección de las empresas farmacéuticas y laboratorios. Son muchos los estudios que aseguran una mayor sensibilidad de la mujer hacia la justicia y un fuerte compromiso con cuestiones éticas. Sin embargo, aunque en sectores cercanos como el de la biotecnología las mujeres comienzan a cobrar importancia en la dirección, su papel ejecutivo en las grandes farmacéuticas es escaso. En mi opinión, y siguiendo la línea del “Código Conthe de Buen Gobierno”, sería muy conveniente tanto desde el punto de vista ético (de una buena implantación de la RSC en las farmacéuticas) como desde la percepción que pueden tener los consumidores sobre las prácticas en el sector, la inclusión de mujeres en los cuadros medios y directivos de las grandes compañías farmacéuticas. Por tanto, abogo por esta práctica, por una parte, para reducir efectos discriminatorios previos del sector hacia la mujer; y por otra parte, por ser una acción de RSC eficaz dentro de una estrategia de marketing.

No es tan eficaz en el sector farmacéutico, en mi opinión, el amplio reporting corporativo como estrategia de marketing. No lo es esencialmente porque va dirigido a un público al que no se tiene que convencer de prácticamente nada relacionado con las buenas prácticas del sector. Hasta ahora tanto dicho sector como el de las cajas de ahorros y el de la energía han liderado estas prácticas, que en el fondo van dirigidas a los accionistas. En un reciente estudio sobre Reporting Corporativo, se muestran dos empresas del sector farmacéutico (la alemana Schering y la inglesa SkyePharma) entre las 46 empresas del mundo que más y mejor informan a sus inversores. Y aunque 2 de los 4 indicadores con los que se mide el buen gobierno corporativo hacen referencia a aspectos de la RSC, habrá que esperar a la eventual aplicación del Código Conthe para ver la relevancia práctica de un modelo de reporting para las empresas.

Misión, Visión y Valores

Antes que nada debe concretarse lo que se entiende por valores en una empresa. Acudiendo al diccionario de la R.A.E. encuentro muy apropiada la acepción de valor entendida como: “Subsistencia y firmeza de algún acto”. Toda decisión de la empresa que sea contrastada y encaje con los valores corporativos será coherente y dotará a la organización de una credibilidad que los stakeholders valoran. Para mí, los valores serían la parte “espiritual” de la visión de la empresa; es decir, la aspiración en las empresas. Sin embargo, muchos autores recalcan que los valores de la empresa se deben formalizar en acciones y decisiones concretas para que éstos no se tornen en etéreos o abstractos. Se puede comprobar tras un análisis a los valores de algunas farmacéuticas como todos ellos animan a los trabajadores de la empresa a cumplir con la misión, teniendo en cuenta las normas actitudinales de la corporación. Sirven a modo de ejemplo los valores de Bristol-Myers Squibb que se sintetizan en que los integrantes de la empresa deben vivir la misión de la compañía con integridad y en función a los comportamientos fundamentales de la compañía.

Por otra parte, misión se puede entender como el propósito para el que existe la empresa; o desde un punto de vista más económico, la misión sería el “para qué” paga la sociedad a la empresa. Podemos ver tras el análisis a las misiones de algunas farmacéuticas, como todas ellas se fundamentan en la utilidad que puede generar su producto o servicio al cliente; es decir, la forma en que la investigación en fármacos para desarrollar medicamentos aporta una mayor calidad de vida a los clientes. De forma ampliada, Novartis además se refiere en su misión a que la empresa creará un valor para sus accionistas, teniendo en cuenta abiertamente a los accionistas dentro del propósito de su corporación. Bristol-Myers Squibb va más allá y cita a cinco grupos de interés con los que está comprometido en su misión: clientes, proveedores y socios, accionistas y sociedad en general. Desarrolla esta farmacéutica de forma muy acertada un diferente tipo de compromiso para cada uno de sus stakeholders, que más tarde les permitirá trazar las estrategias focalizadas pertinentes de forma más sencilla y coherente. Y es que, es de vital importancia la misión como primera piedra para construir una empresa. Por ejemplo, está ampliamente reconocida entre expertos la importancia que ha tenido la misión de Microsoft (“Poner una computadora en cada hogar y cada escritorio.” ) para la consecución del éxito a todos los niveles.

Finalmente, también debe formar parte de la estrategia de una empresa la visión. Ésta se puede entender como la situación o el estadio donde la empresa quiere verse en unos años. Cabe recalcar que tanto para la sociedad como para los empleados, la visión no posee mucha fuerza para motivar, ya que normalmente las decisiones se toman en base a lo que tienes o eres, y no en base a lo que pretendes ser o tener. Aún así, siempre es necesario tener al menos un esbozo de dónde se pretende llegar, aunque la estrategia de una empresa deba fundamentarse en la misión (que siempre prima sobre la visión). Resumiendo en una frase, se puede puntualizar que sin misión no se logra una visión.

Los problemas para las empresas han ocurrido cuando el entorno se ha ido ampliado hasta convertirse en global. Habiendo llegado a ese contexto globalizado en el que ahora nos situamos, a la empresa se le ha hecho difícil transmitir su misión y valores a otras culturas. Los choques culturales han permitido reflexionar a las empresas para cambiar el enfoque de cliente que se tenía anteriormente hacía un enfoque de la organización orientado a las personas. Es por ello que en estas dos últimas décadas se ha estudiado mucho acerca de como intentar ajustar valores coherentes tanto con la misión fijada por la empresa como con el entorno social de actuación de la empresa. Muchos estudios han concluido que era errónea la arquitectura de la organización cimentada hacia la organización y los empleados, y que debía ampliarse hacia la totalidad de stakeholders. A su vez, también ha tenido problemas la empresa (éstos más dilatados en el tiempo) para definir la misión de una corporación. Algunas empresas como Novartis optan por cambiar directamente la nomenclatura a “propósito”; sin embargo, el dilema sigue siendo el mismo. Durante las últimas décadas, tanto en escuelas de negocio como en universidades se ha explicado como fin último de la empresa la maximización de los beneficios. En la práctica, sin embargo, se ha podido comprobar que esta misión no actúa como motivación para los integrantes de la empresa. No puede ser así debido a que bajo este propósito nunca nadie estará satisfecho, siempre se podrá intentar maximizar el output minimizando los costes y de esta forma nadie ve el fruto real del trabajo.

Posiblemente desde un punto de vista informativo hacia el exterior, la efectividad de la visión, misión y valores se puede poner en entredicho. Claramente, se podría afirmar que no es una gran herramienta de Marketing en tanto en cuanto la comunicación se efectúa con una mínima porción de los stakeholders. Son los accionistas así como los posibles inversores los grupos que más se detienen a analizar esta parte de la estrategia de la empresa; y es que, para ellos significa un buen indicador del devenir de la empresa a largo plazo así como de la solidez de la estructura empresarial. Y no van desencaminados, ya que según muchos expertos en estrategia corporativa , la misión y visión son la piedra donde se debe cimentar la estrategia de una empresa. A pesar de que en muchas empresas no se vea claro el efecto de la misión y valores para aportar reputación e imagen a la empresa, y a pesar de que sea visto como un tema obligado a citar al principio de las estrategias al que no prestarle demasiada importancia, lo cierto es que existen muchas empresas que han sabido ver en los valores un concepto muy importante para su crecimiento. En muchos casos se puede ver claramente su importancia en el crecimiento de grandes multinacionales que comenzaron siendo PYMES con una estrategia bien definida. Algunos ejemplos son la estadounidense Wall-Mart, la mejicana Bimbo, la argentina Arcor o la española MRW . Todas estas empresas han comprendido desde el principio que debían ser exitosas, y han sabido dotar a la palabra “éxito” de un significado no meramente económico. De esta forma, con unos valores y misión bien definidos han sido capaces de afrontar con garantías las turbulencias constantes del entorno (tanto a nivel macroeconómico como sociológico).

El enfoque marketing en el Sector Farmacéutico

Desde hace unos meses se vienen observando campañas de publicidad tanto televisivas como en prensa donde al anunciarse los medicamentos se deja constancia del nombre de la empresa farmacéutica productora del medicamento de manera muy explícita. Esta tendencia en las empresas farmacéuticas se está incrementando por varios motivos que se derivan de un cambio global en la estructura del sector. Tras los escándalos de fraude en el sector, se intentó lavar la imagen de los laboratorios y empresas farmacéuticas de forma conjunta (sobretodo mediante la actuación en congresos organizados por compañías farmacéuticas, organismos y colegios farmacéuticos). A pesar de las grandes sumas de dinero que se destinaron a estas acciones, con el tiempo se ha podido observar que el resultado ha sido claramente negativo, o al menos los resultados derivados de la existencia y desarrollo de estas acciones han resultado nulos para las percepciones de los consumidores finales. A la vista de lo descrito, y amenazadas por un consumidor cada vez más socialmente comprometido (al menos con atributos que afectan directamente a los medicamentos), la mayoría de farmacéuticas se han puesto manos a la obra para intentar lavar su imagen desde un enfoque marketing más orientado al consumidor. Para ello, sobretodo las líderes del sector, han pretendido desde el principio tratar el tema de forma más profesional que anteriormente, viendo la RSC como otro atributo más que redunda en el volumen de ventas. Así, se han creado departamentos concretos en algunas de las compañías, para abordar el “conflicto de percepciones” entre consumidor y empresa de forma ya sistemática y permanente ejercicio tras ejercicio. Y es por el gran gasto de algunas de las farmacéuticas (derivado de la preocupación por la percepción que tienen los consumidores sobre su actividad) y por el fracaso anteriormente descrito de una actuación sectorial, que ahora las farmacéuticas han comenzado a trazar sus propias estrategias de marketing y concretamente, fuertes políticas de imagen corporativa. De esta forma se entiende el posible cambio que está acaeciendo hacia un mercado marquista en los medicamentos.

Con el fin de sintetizar esta idea, se puede hacer una lectura de lo que esta sucediendo de la siguiente forma: como ahora las farmacéuticas destinan gran parte de su presupuesto a políticas de RSC, éstas deben actuar desde un enfoque marketing para que sus acciones se conviertan en percepciones positivas para los consumidores. Para ello es necesario lograr un buen canal para comunicarse con el consumidor final, ya que hasta ahora los intentos han sido en vano y la comunicación sectorial no ha tenido efecto. La posible solución, y el estadio en el que nos encontramos, es la de comunicarse mediante el paraguas de la marca. Como esta vez las empresas no han actuado a modo de cártel y cada una de ellas ha destinado sumas muy dispares a sus acciones de RSC, ahora se ven en el derecho de diferenciarse entre ellas para que el consumidor sea capaz de identificar no un sector, sino una empresa socialmente responsable. En la actualidad, gracias a estas estrategias, el mercado está comenzando a transformarse en marquista y los consumidores poco a poco comienzan a tener un mayor conocimiento asociativo entre los medicamentos y sus marcas. A modo de ejemplo, antes podíamos observar tan sólo unos pocos casos aislados donde los productos farmacéuticos fueran acompañados por una cuña publicitaria televisiva mostrando el logotipo de la compañía; “Bayer” en algunos de sus productos más conocidos hacía uso de esta técnica. Ahora en cambio, ya son muchas las farmacéuticas que desean que el consumidor asocie marca-corporación, y cuñas como la antes señalada las insertan empresas a priori tan desconocidas por el público no especializado como “Boehringer Ingelheim” para anunciar medicamentos conocidos por la mayoría como “Pharmaton” y no tan conocidos como “Dulco-Laxo”. Cabe matizar que de esta estrategia paraguas sólo pueden beneficiarse las grandes multinacionales, que disponen de recursos para dar a conocer su marca y cultura corporativa. En España, por ejemplo, hay muchos laboratorios que no disponen ni de recursos para desarrollar un fármaco en solitario y tienen que buscar socios internacionales que les apoyen en la fase más cara, que es la de los análisis clínicos. Estos laboratorios, como es el caso en España de “Almirall Prodesfarma” , al asociarse a multinacionales, pierden identidad o se diluye su cultura corporativa desde un punto de vista perceptivo del consumidor. Por tanto, deberemos considerar mucho más difícil la transmisión de atributos asociados a políticas de RSC en los laboratorios pequeños que en las grandes multinacionales. Se podría decir que reciben los choques negativos que el sector acusa, y en cambio, les es muy difícil generar golpes de efecto propios positivos. Una de las estrategias que podrían ser de interés tanto para estos laboratorios como para los que no son capaces de transmitir su marca a los consumidores es la de introducirse por mercados alternativos cuyo producto está más en contacto con el público general. De esta forma, y mediante la creación de divisiones de productos de gran consumo, la farmacéutica lograría al menos obtener un altavoz desde el que emitir información hacia el consumidor: la marca. Un ejemplo de esta práctica lo ejerce la farmacéutica “Johnson & Johnson”, que mediante su división “Johnson & Johnson Consumer Products Company” logra llevar la marca al consumidor con productos muy conocidos como la gama “Johnson’s Baby”.

Características del mercado de los productos farmacéuticos

A pesar de la evolución del mercado farmacéutico hacia la venta de medicamentos más diferenciados entre sí, fruto de la inversión en la marca por parte de los laboratorios, a mi modo de ver éste actualmente no se trata de un mercado marquista. Este hecho hace que el consumidor difícilmente pueda discriminar entre medicamentos de empresas corruptas y empresas éticas, por lo que es el sector quien debe actuar de forma conjunta creando códigos deontológicos que se respeten unánimemente y creando acciones de marketing destinadas a limpiar la imagen corrupta de todo el sector. Además, entiendo que el tipo de comportamiento de compra de estos productos es de alta implicación, puesto que está en juego la salud de la persona (en este caso se trata de un producto arriesgado), por lo que podríamos afirmar que como los medicamentos tienen características de un comportamiento de alta implicación en un mercado no marquista, el tipo de comportamiento de compra del consumidor será el reductor de disonancias. En este caso, el modus operandi del consumidor sería el de entrar al establecimiento para buscar y mirar que es lo que está disponible, y debido a que no existen grandes diferencias entre las marcas, éste compraría rápidamente. El consumidor tendría muy en cuenta en su decisión de compra el precio del producto y la cercanía del establecimiento. Tras esta rápida decisión de búsqueda, comparación y compra, el consumidor puede entrar en un estado que se conoce como disonancia postcompra (que ocurre cuando comienza a ver desventajas en el producto una vez lo ha adquirido, o cuando le comienzan a hacer ver algunas ventajas de los productos que no ha comprado). Es por eso que es necesario que en este tipo de productos como los medicamentos, se cree un mecanismo reductor de esas disonancias que haga que el consumidor se sienta tranquilo y satisfecho con la compra del producto después de la compra. Un claro ejemplo de ese mecanismo podría ser una línea de atención al cliente ante posibles dudas o problemas sobre el producto. Podemos verlo claro, a modo de ejemplo, en muchas farmacéuticas que disponen de páginas web destinadas en su totalidad a un fármaco en concreto como “Buscapina” o “Vioxx” .

Sin embargo, aunque esté claro que se trata de un producto de alta implicación para el consumidor, no está tan claro que el mercado de los medicamentos en su totalidad sea no marquista. Se podría distinguir entre dos submercados dentro del mercado de los medicamentos: uno que sería no marquista que englobaría tanto a los medicamentos genéricos como a los que son de uso poco frecuente y tienen poco reconocimiento entre el público no especializado; y otro submercado que abarcaría una gran cantidad de productos que son conocidos por la mayoría de la población y son de uso cotidiano. Uno de los ejemplos más claros en este segundo caso sería el de Aspirina, asociado a la marca Bayer. A pesar de que el principio activo del ácido acetilsalicílico se asocie rápidamente a la farmacéutica alemana, existen muchos más laboratorios que comercializan el fármaco, y la población es consciente de ello. Por tanto, si en el primer caso decíamos que el comportamiento de compra del consumidor debía ser el reductor de disonancias, ahora en cambio el consumidor tendrá un comportamiento complejo de compra. En este caso el consumidor no sabe muy bien en que fijarse para tomar la decisión correcta sobre el producto a comprar y por tanto deberá pasar por un proceso de aprendizaje en el que desarrollará creencias sobre el producto y finalmente tomará una decisión de una forma altamente meditada. En cuanto a la compañía farmacéutica, ésta deberá dar a conocer los atributos de este tipo de productos para que el consumidor los identifique como importantes para tomar su decisión, y a su vez deberá hacer ver al consumidor que su empresa tiene una alta calificación en los atributos que el consumidor valora. Más concretamente, y a modo de ejemplo, la compañía puede insertar amplios textos en los medios de comunicación para diferenciarse de otras marcas mostrando los beneficios de consumir sus medicamentos e incitar tanto a las personas cercanas al consumidor como a los dependientes de las oficinas de farmacia.

El Poder de la Marca

Hasta ahora ya se ha podido comprobar en otros puntos de la tesina (algunos tan transcendentes como la encuesta) la importancia que tiene un elemento como la marca a la hora de influir en la decisión de compra del producto. Al igual que se ha visto el modo en que la RSC puede actuar como un elemento diferenciador que añade valor al producto, la marca lo es de un mayor modo, al ser la “madre” que engloba todas las cualidades y defectos del producto. Son de vital importancia al gestionar la marca dos aspectos: primero, saber hacer llegar al cliente las razones (beneficios) por las que tiene que estar dispuesto a pagar un “plus” por el producto; y segundo, hacer que con la adquisición del producto por parte del consumidor, éste sienta que se está diferenciando a sí mismo del resto de consumidores (y no simplemente que diferencia de la competencia la empresa a la que compra) . Lo óptimo en este caso sería por tanto, que un consumidor se sintiera tan identificado con, por ejemplo, Roche, que acabara haciendo de prescriptor o “proveedor” de sus medicamentos. De todos modos, la empresa que vende marca debe ser consciente de que en el fondo está vendiendo una promesa. En el caso de laboratorios que apuestan fuerte por la RSC para aumentar el prestigio y credibilidad de su marca, la promesa es la de ser una empresa comprometida con la sociedad. Se trata de algo que de no cumplirse a rajatabla, desacreditará a la marca con una velocidad insospechada.

Los medicamentos son productos realmente difíciles de evaluar para el consumidor habitual, y el disponer de una marca en el momento en que éste toma su decisión de compra es algo de gran ayuda. El gran poder de la marca es que tiene la capacidad de cambiar con suma facilidad las percepciones que sobre el producto tiene el consumidor. Para conseguirlo (según Dan Smith), la marca debe poseer las siguientes propiedades básicas: Conocimiento, calidad, identidad y fidelidad. El primer punto, que es de imprescindible cumplimiento, ya no se cumple en muchas de las farmacéuticas que aparecían en la encuesta como Bristol-Myers Squibb (obtenía unos niveles de conocimiento bajísimos); por tanto, los laboratorios deberían considerar este apartado como su “talón de Aquiles” y comenzar a dar a conocer su marca entre los consumidores finales, y no solo entre el público especializado. La segunda de las propiedades es la calidad, y debe ser cuidada no solamente desde la efectividad o fiabilidad del medicamento, sino también desde el punto de vista de las percepciones de calidad que le llegan al consumidor (por ejemplo, mediante campañas publicitarias o páginas WEB de calidad). La siguente propiedad básica que debe tener una marca es la identidad, que se refiere a todas aquellas percepciones únicas que tiene el cliente acerca de la marca. En este caso, la mayoría de farmacéuticas parecerían haber saturado las actividades de RSC destinadas a que los consumidores tengan la percepción de que el laboratorio es socialmente responsable. Y justamente son Bayer (apostando por conseguir salud mediante el deporte) e ISDIN (dando a conocer los riesgos del sol en la piel) los que mejor han conseguido crearse una identidad entre los consumidores, apostando fuerte únicamente por algunos rasgos de la RSC que a ellos les hacen característicos. Por último, la fidelidad es una característica deseable si queremos que los consumidores se atrevan a probar nuestros nuevos productos; para ello las farmacéuticas deben intentar aportar beneficios que les diferencien de la competencia para así retener a consumidores satisfechos. Un ejemplo sería el de Bayer, que con el patrocinio a equipos deportivos, consigue fidelizar a un gran número de gente joven que crece desde pequeña con el conocimiento de la marca.

Por otra parte, a raíz de los resultados de la encuesta, se observa como muchas de las mayores multinacionales farmacéuticas no son prácticamente conocidas en nuestro país. El hecho de que sus marcas sean demasiado “estrechas” en nuestro país es un problema al que se le pueden proponer diversas soluciones . Una de las posibles soluciones es asociar a la multinacional farmacéutica con otra marca que sea conocida en nuestro país y que aporte valores que la multinacional no posea. Un ejemplo es el de Novartis con laboratorios Carreras. Otra solución sería la de extender la marca: la farmacéutica podría comenzar a derivar productos hacia campos complementarios como la higiene bucal y posteriormente crear una nueva marca para estos productos. Otra opción sería atreverse con nuevos canales de distribución, creando por ejemplo, tiendas que solo vendieran nuestra marca o ampliando nuestros productos a herbolarios o tiendas de comercio justo (sin embargo, en nuestro sector esta opción resulta prácticamente inviable por la legislación vigente). La cuarta solución, que estaría muy ligada a la RSC, sería la de dar un paso hacia una nueva categoría de producto. De esta forma, se conseguiría diferenciación mediante la RSC en la investigación y el desarrollo (I+D); se podría invertir en I+D enfocada al producto (añadiendo nuevos atributos RSC al medicamento como un envase biodegradable) o enfocada al proceso (descubriendo formas de producción más sostenibles). De esta forma, con esta nueva imagen la marca conseguiría captar tanto a los consumidores que valoran la RSC en el producto como a los que la valoran en la producción. Y la última solución para solucionar una marca estrecha sería entrar al mercado español con una submarca con diferentes características a la marca madre y que pudiera captar parte del mercado residual que deja la farmacéutica.

Relacionando a uno de los activos más importantes en las empresas actuales (la marca) con el tema central de la tesina, se puede concluir que la RSC será una estrategia de Marketing eficaz si consigue no ser defensiva e ir añadiendo valor a la marca continuamente. Esto se podría ejemplificar de la siguiente forma : la empresa dispone de una cuenta corriente “intersocietaria”, mediante la que está expuesto a transaccionar bilateralmente acciones o experiencias con cualquier actor de la sociedad. Si la empresa invierte en RSC está llenando la cuenta y haciéndola más poderosa ante cualquier infortunio (por ejemplo, unas partidas defectuosas de un medicamento). Por otra parte, los consumidores ante un desliz de la empresa, virtualmente sacarán de la cuenta corriente. Si se da el caso de que la empresa no había ido ingresando en la cuenta, ante cualquier contratiempo se quedará en números rojos y le cancelaran la cuenta para siempre (imaginemos que volver a abrir una cuenta es muy costoso). Volviendo a la realidad no metafórica, se puede trasladar la cuenta de la que hablábamos a la marca. En un caso cercano, el de Bayer, Francisco Donada comentaba que éste era el quid de la cuestión; no creía en las grandes acciones de RSC o los lanzamientos de importantes campañas de imagen corporativa. Creía en la importancia de la imagen como algo que se debe cuidar poco a poco, en el día a día, en el campo en el que se actúa y sin sobrepasar innecesariamente los campos de actuación propios de la empresa. Pensamiento similar al de algunos dirigentes como Bill Gates, que gobierna su empresa intentando maximizar beneficios dejando de lado otros objetivos (es de las empresas con más causas en tribunales) y que en cambio, en la vida personal se muestra como una de las personas más solidarias y comprometidas con la sociedad del planeta. Esto último ha hecho que muchos expertos en RSC se planteen la efectividad de las acciones de RSC; es decir, si resulta una opción válida ser salvajemente competitivo en lo profesional, y exageradamente generoso y altruista en lo personal. Además, en relación con lo que dice Edwin Coylerlos de que los CEO’s son parte de las acciones de la marca de la empresa, lo cierto es que las percepciones de los consumidores parecen dejar ver que la mejor RSC (entendida como estrategia de marketing) en Microsoft son las obras benéficas de su fundador.



Estrategias de comunicación de la RSC: Internet y posibles soluciones

Una conclusión que se puede extraer a primera vista sobre los medios de difusión de la RSC por parte de las farmacéuticas es su excesiva confianza en Internet. Por una parte observamos que la mayoría de farmacéuticas tienen en sus páginas WEB apartados muy elaborados referentes a su compromiso con la sociedad. Por otra parte, al comenzar la investigación se contactó con las principales farmacéuticas con el objetivo de conocer sus programas sociales, y su respuesta en todos los casos fue que absolutamente toda la información de la empresa referente a esos temas estaba en la página WEB. Por tanto, es necesario analizar si Internet es el medio más efectivo para llegar al público objetivo.

Una de las singularidades que hacen a Internet (o más concretamente a las WEB’s corporativas) diferente de otros medios como la televisión o la prensa es que necesita de un estímulo inicial para que se active la función de comunicación. Es decir, mientras que mediante la publicidad televisiva un individuo puede recibir información pasivamente sin acudir directamente a ella, mediante las páginas WEB es el individuo quien tendrá que acudir de forma activa hacia la información que desee. Este matiz modifica ampliamente la estrategia a seguir por las compañías para llegar al público objetivo. Hasta ahora las acciones de RSC se han canalizado desde el departamento de Relaciones públicas, y por tanto han tenido un sesgo informativo hacia las funciones propias de esta actividad: crear programas diseñados para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto. Pese a que mediante esta forma de dirigir la comunicación al público objetivo se consiga mucha más credibilidad que con la publicidad, lo cierto es que la información le llega al consumidor en forma de noticia y no es tan efectiva para cambiar sus percepciones como la publicidad institucional o de imagen corporativa. Por tanto, podemos afirmar que la tendencia actual de las farmacéuticas de informar sobre aspectos socialmente responsables mediante sus WEB’s corresponde a una inercia derivada de los departamentos desde donde se informa.

Una posible solución a la pérdida de efectividad que supone no llegar al mayor número posible de consumidores sería la de crear un departamento de RSC, como ya ocurre en farmacéuticas como Sanofi-Aventis, que estuviera en constante relación no sólo con el departamento de Comunicación o Relaciones Públicas, sino también con el de Marketing. De esta forma, sería el primero quien se encargaría de gestionar la información sobre RSC desde una perspectiva informativa y el segundo el que tendría la misión de incidir en el target haciendo uso selectivo de la información que obtiene del departamento de RSC. De esta forma, el departamento de Marketing, por ejemplo, debería determinar las mejores estrategias push cuando las actividades de promoción van dirigidas a los canales (como la información a la fuerza de ventas sobre las ventajas de los medicamentos socialmente responsables) o estrategias pull cuando van dirigidas a los consumidores (como anunciar en la televisión características socialmente responsables de un producto). La longitud del canal teóricamente no variará dependiendo de si se trata de un producto OTC o de un medicamento con prescripción, a pesar de que en la práctica si que influirá mucho el rol que adquiere el médico en el proceso de compra. Prueba de ello es que hasta ahora la mayoría de las estrategias push iban a parar a él, tanto en forma de sobornos como regalos (en definitiva, promociones para la venta). También, aunque en menor medida, han ocurrido prácticas semejantes con los dependientes de oficinas de farmacia para incentivar la venta de los productos OTC. Aunque en este tipo de productos, al ser el canal de menos longitud por no tener al médico como intermediario, se han sucedido más estrategias pull, tanto de publicidad como de promociones al consumidor. Esto último sería lo éticamente correcto con los medicamentos de prescripción, acortar el canal eliminando al médico del proceso de distribución del producto, y por tanto utilizar más estrategias pull y menos push.

En una estrategia de comunicación, para que el mensaje sea efectivo debe: conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo e inducir a la compra. La RSC puede resultar una estrategia de marketing atractiva si se sabe comunicar, y para ello, debería hacer uso de la publicidad informativa y de la publicidad de recuerdo. El primer tipo de publicidad sería necesaria para conseguir atención y desarrollar interés por los atributos socialmente responsables de un medicamento y las buenas prácticas de las farmacéuticas. De este modo se desarrollaría una demanda primaria por los productos socialmente responsables que en la práctica parece no existir hasta ahora en el consumidor final. Y éste es posiblemente uno de los mayores problemas al que se ha enfrentado el sector farmacéutico: el fomentar acciones de RSC para defenderse de la presión que les acusaba de socialmente irresponsables y en cambio, no ser capaces de sacar provecho de todos sus proyectos de RSC sensibilizando al consumidor y haciéndole ver lo buenas que son las farmacéuticas y lo importante que es que lo sean. El otro tipo de publicidad (la de recuerdo) sería necesaria para mantener el nivel de notoriedad de la marca, e inducir a la continuidad en la compra y uso del medicamento por parte de los actuales clientes. Este tipo de publicidad vendría después de la informativa, una vez el consumidor valora lo socialmente responsable que es la empresa y ya ha comprado alguno de sus productos basándose de algún modo en ese criterio. Es entonces cuando la tarea de la farmacéutica mediante este tipo de publicidad sería la de recordar continuamente al consumidor cuál es la marca que está comprando, el catálogo de medicamentos de los que dispone la empresa, y en definitiva informar del valor añadido de sus medicamentos mediante la marca, para así conseguir obtener consumidores fieles.

Evolución de la RSC

Para llegar a ver la evolución de la RSC, debe primero entenderse cómo ésta nace o simplemente, si puede o no ser ésta exigida a las empresas. A su vez, creo conveniente relativizar o ubicar culturalmente el grado de exigencia para la puesta en práctica de la RSC en las empresas; las empresas han ido progresando de diferente forma entre países debido a que el papel de la empresa para las diferentes culturas ha sido cambiante a través de los tiempos, y consecuentemente las regulaciones así también lo han hecho. Por tanto, se podría fijar el S.XIX como un buen punto de inflexión, en el que gracias al crecimiento del comercio internacional y la creación de la gran empresa, las reglas del juego cambian y comienzan a ser algo homogéneas para la mayoría de países. En este momento se puede observar algo que posteriormente desencadenará al obligado nacimiento de la RSC: las empresas comenzaban a tener una gran cantidad de derechos, y cada vez menos obligaciones. Esto condujo a principios del S.XX a un obligado debate sobre el papel de la empresa moderna y la forma en que se debían distribuir los recursos que generaba; es decir, un discurso basado en los intereses de los shareholders. Para ello el Estado decidió entrar en el juego, habiendo localizado algunos puntos débiles en el sistema de mercado capitalista. Eran de obligada corrección para seguir confiando en la mano invisible principalmente tanto las externalidades, como las desigualdades de renta y los monopolios. De todas formas, cabe decir que durante el S.XX no se tocaron las bases de la empresa moderna y simplemente se ajustaron estos aspectos que pecaban de anti-sociales.

Es ahora en el presente S.XXI cuando se vuelve a discutir sobre la naturaleza de las empresas. Con el tremendo avance en las tecnologías se ha hecho posible una reducción en los costes de transporte y de transacción que han convertido al mundo en su conjunto en prácticamente un único mercado. Sin embargo, en este proceso, y debido muchas veces a las diferentes regulaciones entre países, las empresas han contribuido a fomentar la desigualdad entre naciones y también dentro de ellas. Algunos países han sido claramente utilizados como fábricas de productos que después consumían los mismos países que obtenían el beneficio de la producción. Por poner un ejemplo, los países desarrollados consumimos el 120% de los recursos del planeta; para mantener este nivel de vida necesitaríamos vivir en un planeta tres veces mayor que la Tierra . Debido a la incapacidad de los Estados para frenar o regular estas prácticas, la presión social ha incidido en las mismas empresas, haciéndolas no sólo culpables de la creciente desigualdad mundial sino también obligándolas a ser los agentes que solucionen el conflicto que ellas mismas han creado: éste es el nuevo reto para las empresas del S.XXI. La nueva RSC deberá fundamentarse en el crecimiento global, intentando equilibrar las situaciones de desigualdad, adquiriendo ahora un rol tradicionalmente propio de los Estados.

Pero lo cierto es que, tras ver la reciente evolución del papel de la empresa dentro de la sociedad, debemos ser optimistas con el papel que juega la RSC dentro de la empresa. Ya sea por una motivación intrínseca o por la presión ejercida por parte de los stakeholders, ahora las empresas se están comenzando a plantear temas que nunca antes la sociedad se hubiera imaginado que fueran a ser tratados por el sector privado. Los derechos humanos, la mano de obra infantil, el SIDA, el cambio climático y la deforestación son algunos de los temas que ahora en el S.XXI acogen las empresas dentro de sus agendas corporativas. En concreto, es tema de especial análisis en este punto observar como las empresas farmacéuticas se vienen preocupando desde hace unos años de enfermedades como el SIDA en países subdesarrollados, de la tarificación de precios “soportables” en medicamentos vitales para gente sin recursos y de la convivencia con medicamentos genéricos en la mayoría de países.

La estandarización y rentabilidad de la RSC

Ciertamente, las farmacéuticas no han comenzado a implantar acciones sociales tan solo por la presión de la sociedad y los gobiernos; lo realmente interesante y novedoso es que ha sido el propio accionista quien ha advertido la importancia de un buen gobierno corporativo, de la transparencia en las prácticas de la empresa y del riesgo en términos de reputación implícito en las conductas sociales y medioambientales de la empresa. Un riesgo que el accionista ha querido controlar de cerca, ya que ha visto como en los últimos años éste tenía una alta correlación con el valor de sus acciones. Pero no queda ahí la reciente comunión entre los accionistas y la RSC, ya que en los últimos años se han creado índices de responsabilidad social que consideran factores sociales y medioambientales, donde los accionistas pueden invertir en empresas yendo más allá del análisis financiero establecido hasta el momento. Los primeros índices fueron creados en 1999 por “Dow Jones”, en cooperación con “SAM Group” y “STOXX Ltd.”; se conocen con el nombre de “Dow Jones Sustainability Indexes” , y actualmente poseen 56 licencias en 14 países. Más recientes son la serie de índices de RSC lanzados por “FTSE”, conocidos como “FTSE 4 GOOD” , en los que se agrupan las compañías que siguen unos estándares comunes globales de RSC. En principio el índice sirve para facilitar la inversión en estas compañías; pero además, según “FTSE”, por su garantía de transparencia el índice puede ser útil para:
• Inversión: como base para productos financieros socialmente responsables y fondos de inversión.
• Investigación: como herramienta para identificar las compañías socialmente responsables.
• Referencia: como referencia para las empresas que tienen criterios globales de RSC en vistas a superarse y ver su situación respecto a las demás empresas.
• Benchmarking: como punto de referencia para seguirle la pista al desarrollo de las principales carteras de inversión socialmente responsables.

Desde el punto de vista del inversor, y sobretodo tras los grandes escándalos financieros, los activos invertidos en estas instituciones de inversión colectiva que incorporan elementos de valoración de RSC son mucho más rentables que las inversiones tradicionales; en concreto, un estudio de “SIRI Group” afirma que crecen de una forma tres veces superior que los activos financieros convencionales. Mientras en la década de los ’80 no existían este tipo de fondos en EE.UU., ahora suponen un 10% de la inversión total . En Europa en 1994 existían 50 fondos de RSI disponibles; en la actualidad hay 400 (de los que podemos acceder a 10 desde nuestro país) y suponen un 1% del mercado de capitales. Según Matt Christensen , se pueden distinguir dos estrategias de inversión en estos fondos: una sería la de tipo activista y de queja social, donde los inversores vetarían a algunas empresas y sectores; la otra sería la de invertir en las empresas más socialmente responsables de un sector, entendiendo que las prácticas sostenibles por parte de las empresas son los mejores indicadores de la realidad de su gestión. Resulta interesante ver este tipo de fondos como una herramienta para regular sectores, ya que mientras al principio empezaron siendo unos pocos índices dispersos y con poca fuerza, ahora con la unión de este tipo de fondos están empezando a cobrar la influencia necesaria para ejercer presión a sectores enteros para el buen comportamiento de sus empresas.

En resumen, se puede ver como la mayoría de multinacionales han visto una oportunidad en los fondos de inversión socialmente responsables, no sólo para generar un nuevo valor a sus accionistas, sino también para destacar sus acciones de RSC. En otras palabras, los índices anteriormente citados son una gran herramienta que tiene la RSC para dar a conocer lo socialmente responsable que es una empresa; es decir, una gran estrategia de marketing. De hecho, así lo entienden las empresas de nuestro sector en estudio, muestra de ello es que tres de las cinco compañías favoritas para los inversores socialmente responsables son farmacéuticas . También, a la vez pueden servir como gran incentivo para que las empresas tengan en cuenta consideraciones medioambientales y sociales en cada una de sus actuaciones, ya que la credibilidad de estos índices se ha conseguido mediante el control ejercido sobre las prácticas de las corporaciones y éstas ven clara la correlación entre la posición en el índice y su nivel de implantación de acciones sostenibles.

Las grandes multinacionales se han dado cuenta de que en el entorno global en el que actualmente se compite, entrar tanto en cualquiera de estos índices como en códigos mundiales de buen gobierno o formar parte de alguna organización no gubernamental reduce sus riesgos de adquirir mala reputación. De hecho, existen ejemplos de farmacéuticas como Novartis donde la cooperación con organizaciones llega hasta unos extremos en que éstas operan como si se hubiera producido una externalización de la RSC de las farmacéuticas. Otras veces es la misma farmacéutica la que gestiona la RSC y la imagen corporativa de la empresa desde sus propias fundaciones ; normalmente se trata de entidades destinadas al patrocinio y mecenazgo que actúan en diversas áreas (cultural, salud, medioambiental, etc.) y patrocinan proyectos sociales de índole variada .