Conclusiones

Conclusiones

Durante el transcurso de la investigación hemos podido ver como en el creciente entorno global la empresa multinacional juega cada vez un papel más grande dentro de la sociedad. Como consecuencia, es lógico que ésta analice a las empresas con cada vez más profundidad y lleguen a convertirse incluso en un tema de opinión pública. Existen ejemplos recientes en nuestro país donde las decisiones estratégicas de las multinacionales se han puesto en tela de juicio bien por afectar directamente a los trabajadores (despidos masivos en SEAT, Philips o Samsung), al consumidor (OPA de Gas Natural a Endesa) o a las relaciones con el exterior (ocultación de reservas por Repsol YPF y nacionalización de hidrocarburos desde Bolivia). Como se ha podido analizar en otros puntos de la tesina, parece evidente que la sociedad castiga más las acciones negativas de las compañías que no premia las positivas; a su vez, mientras es consciente del gran papel que la empresa juega en los asuntos internacionales también muestra poca confianza en ellas debido a la falta de integridad que han mostrado en diversas ocasiones. Por tanto, ante este nuevo escenario, la duda que tienen ahora los stakeholders de las multinacionales es saber si la RSC será el elemento canalizador de lo que la sociedad espera de las empresas; es decir, saber si se convertirá en una estrategia win-win . Para que esto ocurra, primero será necesario que todos los agentes que conforman el carácter de una empresa sean conscientes tanto de sus nuevos deberes y obligaciones, como de los beneficios que pueden obtener implementando la RSC.

Esto último era parte del objetivo de esta tesina: lograr identificar tanto los beneficios como los inconvenientes de utilizar la RSC como estrategia de Marketing, y lograr formular soluciones ante los problemas que hicieran que de la RSC no se extrajera el máximo rendimiento posible. Centrándonos en el sector farmacéutico, nos hemos percatado de que el consumidor no tiene prácticamente información sobre las empresas del sector, y aún menos sobre sus prácticas de RSC. Para que la diferenciación de la farmacéutica en RSC sea fructífera, ésta deberá antes que nada hacer partícipe al consumidor de las características RSC tanto de sus productos como de su empresa. Si no logra hacerlo de forma efectiva, ocurrirá lo que hemos observado en la mayoría de los casos, que el consumidor se decantará por un medicamento similar de otra farmacéutica, pero sin los atributos RSC que le ofrecía la empresa socialmente responsable. Y repito que esto no ocurre porque el consumidor no sea socialmente responsable (hemos repasado la literatura en varias ocasiones mostrando la probada predisposición de pago del consumidor hacia los productos socialmente responsables), sino que ocurre en parte por el poco esfuerzo que hace el consumidor en informarse sobre la RSC en los medicamentos y las farmacéuticas, y en parte por la difícultad que le entraña al consumidor estándar observar algunos atributos y acciones RSC. Y este problema tiene una fácil solución: la publicidad. Es la primera herramienta de la que disponen las empresas para activar el deseo de compra de productos socialmente responsables por parte de los consumidores potenciales de productos con atributos RSC. A lo largo de la tesina ya hemos dado ejemplos de compañías (sobretodo energéticas) que últimamente han comenzado a realizar una primera campaña de publicidad masiva de concienciación sobre la necesidad de la RSC en una empresa e información sobre las prácticas RSC llevadas a cabo por la compañía.

La publicidad es la primera etapa que recomiendo que sigan las empresas farmacéuticas para conseguir atraer a los consumidores socialmente responsables hacia sus compañías. Pero ésta debe ir siempre unida a otro activo que hemos analizado en detalle durante la tesina como es la marca. La importancia de la marca radica en su poder aglutinador de conceptos referentes a la empresa y al producto, que a la ende, generan a la empresa un resultado conocido como reputación. De forma asombrante, y debido en parte a la complejidad de los productos farmacéuticos para el consumidor y a la asimetría de información existente entre éste y los laboratorios, la mayoría de los consumidores valora la calidad de un producto basándose en la reputación de la empresa. Por tanto, este hecho convierte a la marca en una gran oportunidad para que los laboratorios convenzan a los consumidores sobre la calidad de sus productos. Muchas de las farmacéuticas, como se apuntaba en las conclusiones de la encuesta, han dado fe de ello y comienzan a anunciar a gran escala sus productos acompañados de imágenes referentes al logotipo de su corporación. Y considero que van por el buen camino; si desean rentabilizar sus acciones de RSC deben, por un lado darlas a conocer, y por otro lado, ofrecer repetitivamente al consumidor la marca que deben aprenderse para que éstos la asocien con esa reputación creada y de esa forma finalmente conseguirán que el consumidor se convierta en un fiel cliente de un producto con valor añadido. La ventaja de las grandes multinacionales, y el consejo que tanto Francisco Donada como yo doy a éstas, es que refuercen sus grupos adquiriendo pequeños laboratorios para diversificar riesgos de imagen. De esta forma, las empresas “madre” pueden dedicar grandes sumas a RSC, construyéndose una reputación que, de forma inalterable y bajo el paraguas de la marca, más tarde beneficiará a las futuras adquisiciones. En definitiva, se trataría de aprovechar rendimientos a escala y sinergias en un mercado socialmente responsable donde las barreras de entrada (grandes costes de publicidad corporativa y de RSC) son muy grandes. Además, también se puede concluir que gracias a la RSC muchas empresas se han beneficiado de un ahorro en costes de publicidad derivado de la aparición en medios de comunicación mostrando sus buenas prácticas.

Sin embargo, todas estas conclusiones no son aplicables de igual forma a todas las categorías de productos. En los medicamentos de prescripción se ha podido comprobar como la inversión en RSC no tiene prácticamente utilidad alguna para lograr más ventas. Esto es así debido a que el decisor final de la compra del producto acaba siendo el médico. Por tanto, la única alternativa de los laboratorios para aumentar sus ventas en esta categoría sería convencer al médico del valor añadido de RSC que posee su producto. De diferente modo, sí que tiene resultados evidentes en el mercado de medicamentos OTC (Over The Counter), así como en menor medida, en los genéricos. En estos casos es el consumidor quien decide la compra y quien, como hemos visto en la encuesta, valora una serie de atributos del medicamento entre los que se encuentran atributos de RSC. De todas formas no hay que ser pesimistas, ya que a veces realizar inversión en RSC puede que no tenga un efecto directo positivo sobre el consumidor (como en el caso de los medicamentos de receta), pero sí que lo tenga sobre gran parte de los stakeholders de la empresa (que finalmente también afectan a su devenir y a sus resultados económicos). Un ejemplo de esto último sería la conclusión extraída de la entrevista “focus group”, donde se puede ver el influyente papel de prescriptor de los dependientes de farmacia en las decisiones de compra de medicamentos (OTC y genéricos).

Otra conclusión relevante tratada en el desarrollo de la tesina es la importancia de la implantación de una “RSC creadora” frente a una “RSC defensiva” que, a mi parecer, se ha venido efectuando hasta ahora por la mayoría de farmacéuticas. Pongo como ejemplo la filosofía del entrevistado Ex-Director Técnico de Bayer al respecto, que no comprendía la extralimitación de algunas farmacéuticas en funciones que consideraba propias del Estado para “defenderse” de algunas acusaciones por parte de la sociedad. Como contrapunto, argumentaba que la empresa (que en primer lugar debe velar por sus accionistas) tiene como principal baza en cuanto a RSC, cumplir de forma ética y responsable con las actividades ordinarias de su día a día. Es decir, no crear ex proceso acciones de RSC (que indudablemente beneficiarán a la sociedad, pero para las que las empresas por su naturaleza no están diseñadas a implementar) con el fin de lidiar con las quejas de parte de los stakeholders; sino actuar de forma correcta en el día a día de la empresa teniendo como objetivos prioritarios la calidad del producto y servicio, la transparencia, el buen gobierno corporativo, la ética en las actividades de la empresa y la creación de valor para el accionista. Todo esto último sí que necesariamente opino que debe incluir una buena política de RSC traducida en códigos deontológicos (el sector farmacéutico especialmente lo requiere), códigos de conducta y de sostenibilidad, así como todo tipo de iniciativa de reporting como memorias de RSC. Además de estos activos intangibles, también he comentado durante la tesina que la empresa (en su conjunto de stakeholders) debe internalizar la misión, visión y valores corporativos, más que para una publicidad puertas afuera, para un desarrollo de la actividad eficaz a largo plazo puertas adentro.

No puedo sino acabar la tesina con una gran frase de Ramón Pueyo, con la que me identifico en su totalidad, que hace referencia a gran parte de los temas que se han tratado durante el presente trabajo y que invita a la reflexión de la totalidad de los stakeholders con los que cuenta cualquier empresa.

“Las empresas, como las personas, cambian por tres motivos: coacción, convicción o conveniencia. La coacción es responsabilidad del sector público. La convicción es responsabilidad propia de las empresas sobre la cual no se puede hacer nada exteriormente. Pero la conveniencia es un fuerte motor de cambio cuando existen los incentivos adecuados.”