RSC y Marketing

RSC y Marketing

El enfoque de los grupos de interés

Actualmente, gran parte del debate sobre la practicidad de la RSC se centra en la relevancia de los grupos de interés en el devenir de la empresa. Desde un enfoque marketing deberíamos preocuparnos por la RSC y dar relevancia a los grupos de interés o stakeholders tan sólo si la opinión de éstos va a influir en las percepciones del consumidor final sobre nuestra compañía. Y de forma más amplia, deberíamos preocuparnos sobre si esta percepción del consumidor va a tener un peso específico en su comportamiento habitual de compra. En la práctica, muchos directivos ya se han decantado por la relevancia que tienen los stakeholders en el futuro de la empresa, y apoyados por estudios que muestran la importancia de diversos grupos de interés (Donaldson y Preston, 1995; Mitchell, Agle, y Wood, 1997) han comenzado a implementar acciones de RSC, dedicando parte del capital de la empresa en lo que consideran una inversión rentable a largo plazo.

Todos estos estudios que nos muestran cada vez de forma más concluyente la importancia de los stakeholders en el devenir de la empresa comenzaron con la teoría de los grupos de interés de Freeman (1984). En ella se concluía que las empresas tienen relaciones con muchos componentes y que estos grupos de interés afectan y son afectados por las acciones de la empresa. Lo cierto es que el tiempo ha podido admitir la veracidad de su conclusión a base de ejemplos prácticos. En el sector farmacéutico, las empresas han visto como en diversos asuntos que involucraban a diferentes grupos de interés, sus decisiones afectaban directamente a las farmacéuticas; por ejemplo, ha ocurrido en un caso como el de las patentes, donde el gobierno ha intervenido introduciendo medicamentos genéricos, hecho que ha afectado la política comercial de las farmacéuticas. Prosiguiendo con el estudio sobre los grupos de interés, cabe recalcar como un año más tarde, en 1985, H.W. Jones destacaba que las empresas en realidad tenían incentivos para demostrar el comportamiento ético de forma transparente a sus stakeholders. Si éste se mostraba, la empresa adquiría una ventaja competitiva en tanto en cuanto construía relaciones duraderas y productivas con sus stakeholders. Posiblemente a primera vista parece una conclusión de sentido común que no da lugar a discusión, ya que todo el mundo preferirá repartir su pastel con quien más credibilidad le ofrezca, a la ende, con quien tenga un comportamiento más ético. En el caso contrario, resulta muy arriesgado repartir el pastel para obtener más retribución apostando por comportamientos poco éticos. Sin embargo, lo novedoso de esta conclusión radica en el trascendente significado que conlleva la palabra “demostrar” en la afirmación. Tras este matiz, puedo reinterpretar la frase puntualizando el hecho de que para obtener la ventaja competitiva la empresa no sólo debe ser ética, sino parecerlo. Es en éste último punto, en la forma de comunicar lo ética que es una empresa, donde subyace gran parte del quid de la tesina.

Aceptando la tesis de Jones sobre los incentivos existentes en las empresas para convencer a los diferentes grupos de interés de lo socialmente responsables que son éstas, ahora nos debemos centrar, en primer lugar, en contestar dos cuestiones prácticas: 1) ¿cuántos recursos debemos destinar para convencer a los grupos de interés? y 2) ¿cómo debemos hacerlo? En segundo lugar, debemos abordar dos cuestiones teóricas: 3) ¿es ético hacer uso del dinero para convencer a alguien de lo socialmente responsable que es una empresa? y 4) ¿constituye este acto una estrategia de marketing?

1) Al decidir estrategias para convencer a los diferentes stakeholders de lo socialmente responsable que es una empresa, resulta prioritario disponer de una referencia acerca de las magnitudes económicas que tal propósito nos va a suponer. Para ello debemos hacer un análisis coste-beneficio, fijándonos en los recursos invertidos en RSC y los resultados obtenidos a través de RSC. Normalmente, son sobretodo los resultados los que resultan muy difíciles de medir; y aún lo es más identificar la ponderación de los resultados derivados de cada recurso invertido en RSC.

Merece la pena observar que la empresa puede obtener beneficios derivados de ser socialmente responsable por dos vías: por los atributos RSC del producto y por las prácticas RSC derivadas de la producción, comercialización y servicio de ese producto. En el caso de la industria farmacéutica, los consumidores socialmente responsables a un laboratorio le podrían comprar sus medicamentos por: incorporar hierbas naturales, envase biodegradable, etc. (atributos RSC del producto) o bien por: no contaminar o ensayar con animales en el proceso de producción, no utilizar mano de obra barata, etc. (prácticas RSC). El laboratorio, según las conclusiones de un estudio realizado por Siegel y McWilliams, tratará a los atributos de RSC como uno más de los atributos que ofrece la empresa. Desarrollará un nivel de responsabilidad social en su empresa o en atributos RSC del producto de forma que maximice su desempeño. Todo esto lo hará teniendo en cuenta que la misión de los directivos es la de generar valor para el accionista. Si todas las condiciones son las enumeradas, se prevé que habrá relación neutral entre las acciones de RSC y desempeño financiero de la empresa. Esta conclusión de los autores citados anteriormente contradice a muchos otros estudios, así como a conclusiones que más adelante derivaré observando la evolución de los fondos financieros éticos. De todas formas, a veces puede resultar improducente complicar de tal modo el análisis, y posiblemente es más cercano a la realidad considerar el enfoque de los grupos de interés al diseñar los atributos de RSC y su nivel óptimo (ya que no todos los stakeholders valoran igual cada aspecto de la RSC y por tanto, no es óptimo que se les brinde un mismo trato).

Hay que ser precavido con este último enfoque, ya que uno de los problemas del sector farmacéutico ha sido la miopía marketing con los diferentes stakeholders; es decir, las farmacéuticas no han prestado la atención suficiente a sus diferentes grupos de interés ejerciendo unos comportamientos oportunistas con ellos que a la postre han acabado dañando al accionista. El no prestar atención a alguno de los grupos de interés ha desencadenado en la pérdida de valor para el accionista, debido en parte a la pérdida de credibilidad de la empresa. Otras veces ha ocurrido, como comentaba Francisco Donada en el caso de Bayer, que centrarse en un stakeholder como el accionista resulta perjudicial para la empresa, ya que se descuida el largo plazo pensando simplemente en las acciones a implementar para generar expectativas a corto plazo. Para solucionar esto en un futuro, toda empresa debe ser consciente de la importancia de separar al consumidor de los diferentes stakeholders al invertir en RSC.

2) Actualmente existe un gran debate en torno a cual es la forma más efectiva de convencer a los stakeholders de lo socialmente responsable que es una empresa. En cuanto a organización interna, muchas empresas optan por confiar en el departamento de Relaciones Públicas para dar a conocer sus políticas de RSC. Otros, sobretodo las que más apuestan por la responsabilidad social como las farmacéuticas, han creado departamentos especiales de RSC para diseñar desde allí las políticas y acciones de RSC de una forma más eficaz. Bajo mi punto de vista, no creo que sea necesario llegar a estos extremos en la mayoría de casos; sin embargo, considero vital aprovechar sinergias entre departamentos como los de RR.PP., RR.HH. y Marketing para dar a conocer todos los atributos de RSC tanto desde un punto de vista corporativo como del producto. Ya a otro nivel, existen estudios y está ampliamente reconocido el hecho de que resulta mucho más fácil implementar políticas de RSC útiles y rentables en PYMES que en multinacionales. Esto es así, en parte, debido a que es más fácil identificar a los stakeholders e involucrarlos y orientarlos en las diferentes acciones en empresas de menor tamaño. De igual modo, en este tipo de empresas se hace más fácil gestionar la transparencia y lograr comunicación entre departamentos. Por tanto, podemos afirmar que en las PYMES las estrategias de RSC serán más creíbles y llegarán al consumidor de una forma más veraz que en empresas más grandes, pudiendo así actuar como eficaces estrategias de marketing.

Dejando de lado temas organizativos, resulta interesante comprobar como muchas empresas multinacionales como Iberdrola o BASF, dudando de la astucia del consumidor para identificar las empresas o acciones socialmente responsables, han optado por comunicar directamente al consumidor mediante campañas de publicidad: la importancia de la relación entre la empresa y la sociedad, las iniciativas que en ese sentido tiene su empresa (algunas tan concretas como la de Bancaja ) y su compromiso corporativo futuro con sus grupos de interés. Y esto ocurre ahora más explícita y descaradamente que nunca, no solo en medios especializados o de empresa, sino en medios de comunicación masiva. Mientras hace unos años se nos hacía difícil identificar publicidad que no se basara en el producto, ahora la tendencia son los anuncios corporativos como los de RENFE, Audi (mediante su iniciativa social), Endesa, Gas Natural y una lista interminable.

Otra forma que puede resultar efectiva para convencer a los stakeholders de lo socialmente responsable que es la empresa puede ser mediante organizaciones sin ánimo de lucro especializadas en este campo como las ONG’s. El papel de las ONG’s como canalizadoras de la RSC de las empresas es un debate reciente que merece nuestra atención. Principalmente, los grandes problemas de la comunidad internacional pueden ser resueltos por tres vías: Estados, empresas y ONG’s . La gran ventaja de estas últimas respecto a las dos anteriores es que tienen ganado el respeto de la sociedad y existe entre la gente una percepción de que ellas son los entes más efectivos para mediar en problemáticas sociales. Ocurre entre otras cosas debido a que poseen una gran credibilidad a la hora de hacer uso de sus recursos económicos y también debido a la gran transparencia con la que gestionan sus proyectos. Por tanto, haciendo uso de la lógica, con el tiempo se debería ver a este tipo de organizaciones cada vez más en la vida empresarial colaborando (si no externalizando) en las acciones de RSC de las empresas.

De hecho, algunas empresas españolas como Santander Central Hispano o Unión FENOSA ya han atraído a este stakeholder (las ONG’s) a sus universidades corporativas con el fin de diseñar conjuntamente acciones de RSC entre el personal de la empresa y miembros de la ONG. Personalmente, creo que es una idea muy acertada, en la que se aprovechan sinergias, y donde sobretodo, la empresa se beneficia de la efectividad en la creación de proyectos sociales por parte de las ONG’s (así como de la mejor imagen que tienen frente a la sociedad).

3) Desde el momento en el que nos planteamos si es ético gastar dinero en convencer a alguien de algo, estamos entrando en el terreno de la ética en el marketing. En este caso concretamente nos referimos al gasto en mostrar al consumidor una imagen socialmente responsable de la empresa, algo que a mi entender es claramente una estrategia de marketing. Y en la disciplina del marketing es muy fácil y tentador cruzar la línea que separa lo ético de lo no ético. Entre los principales asuntos éticos en la gestión del marketing que tienen relación con la cuestión que nos ocupa nos encontramos con: la honestidad (mentir a clientes sobre prácticas socialmente responsables de la empresa, características del producto, etc.), los sobornos (dinero bajo mano y sobornos a clientes para no revelar información negativa sobre el producto y la empresa o a médicos para recetar y hacer buena publicidad del medicamento), aspectos del producto (venderlo aún sabiendo que no beneficia al consumidor o incluso conociendo que va en contra de su salud ) y la publicidad (confundir a los clientes acerca de la utilidad de un producto o el servicio que presta la empresa a la sociedad).

A su vez, no resultaría ético gastar dinero en intentar convencer al consumidor de lo socialmente responsable que es una empresa, cuando éticamente falla alguna de las 4P’s en temas como por ejemplo: en Producto, el impacto medioambiental del medicamento y su embalaje; en Promoción, la publicidad engañosa o el daño social causado por una RSC incierta; en Lugar, el poco control a la cadena o franquicias e incumplimiento del código de conducta; y en Precio, el sobrecargo excesivo de precios en productos de inelásticos para la gente más desfavorecida.

En el caso de las farmacéuticas, como antes comentábamos, uno de los puntos en los que se han ganado la enemistad de la sociedad es en la publicidad. Gran parte de ella ha sido engañosa por diferentes motivos: a veces las farmacéuticas sobreestimaban la efectividad de sus productos en las campañas y les atribuían más propiedades de las que el medicamento poseía; y otras veces éstas fomentaban el uso de tratamientos y medicamentos sin prescripción médica. En España a raíz de esta falta de ética en el marketing efectuado por los laboratorios se decidió insertar una cuña al final del anuncio donde se advertía al usuario de lo siguiente: “En caso de duda consulte a su farmacéutico”. Gracias a la inclusión de esta frase es posible a día de hoy publicitar productos farmacéuticos por la televisión. Ejemplo que nos muestra la necesidad de que el marketing esté en el punto de mira de las autoridades reguladoras competentes en cada situación, para no permitir que se exceda de lo moralmente aceptable.


4) Ciertamente creo que se trata de una estrategia de Marketing desde el momento en el que: en primer lugar, se identifican nuevas necesidades en grupos de consumidores que ahora valoran aspectos éticos en el producto a través de sus atributos de RSC y de la imagen de la empresa; posteriormente, se orientan los deseos de esos consumidores mediante diferentes atributos de RSC insertados en el producto que inducen a la compra por parte del consumidor socialmente responsable; y finalmente, se canaliza esa demanda haciendo que este consumidor identificado vea justificado realizar el pago correspondiente por un producto con valor añadido. Es cierto que muchas empresas implementan políticas de RSC sin el ánimo expreso de convencer al consumidor de lo socialmente responsables que son simplemente para aumentar su volumen de ventas. Muchas de ellas lo hacen por convicción, y justamente éstas son las que adquieren credibilidad, reputación y sirven de gancho para que entren otras empresas en este “mercado” que enfoquen la RSC claramente como una estrategia de Marketing. Tenemos ejemplos de empresas que han sabido canalizar una demanda socialmente responsable (que previamente habían identificado) como Body Shop, explotando de la mayor forma posible a grupos de consumidores que valoran los atributos de RSC.

Una vez aceptado que convencer a alguien de los socialmente responsable que es una empresa conforma una estrategia de marketing, a continuación muestro 4 subcategorías o tipos de marketing donde también podemos aplicar la RSC como estrategia de marketing:

• La RSC es una más dentro de las características que conforman al Marketing con causa , concretamente se sitúa dentro de la relación que éste tiene con la empresa. Y es que en realidad, la naturaleza de la RSC apela en todo momento al sentimiento del consumidor y vista desde el marketing con causa es una herramienta clave para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios.

• Por otra parte, la RSC también podría ser parte del Marketing Social, si tenemos en cuenta la definición más aceptada (Kotler y Zaltman, 1971) según la cual “el marketing social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing”.

De entre las siete características de una buena estrategia de Marketing social que sostiene Andreasen, las más importantes para formular una estrategia basada en la RSC son que por una parte, la estrategia sea fácilmente comunicada, es decir, que tanto los participantes en las acciones de RSC como el personal que las lleva a cabo sepan porque se debe sustentar la estrategia. Por otra parte debe ser motivadora, en tanto en cuanto no debe ser vista como otra acción más de RSC que simplemente se hace para engordar la lista de acciones en la memoria anual de RSC. Y por ultimo, debe ser una estrategia flexible, que permita variaciones una vez comenzada y que sea lo suficientemente amplia para dar cabida a las diferentes formas de actuar que se pueden encontrar en el momento de la ejecución.

• De más nueva formulación es el Marketing Social Corporativo , que se caracteriza por ser desarrollado por entidades con ánimo de lucro y se basa en la propiedad privada. Por tanto, restringe más las características del marketing social, que podía servir tanto para organizaciones con como sin ánimo de lucro y podía basarse tanto en la propiedad pública como privada.


Naturaleza de la RSC

En los últimos años el estudio de la RSC ha ido en aumento, llegando incluso a ser considerado por algunos una disciplina que está de moda. Se han destinado muchísimos recursos en crear nuevos códigos y estándares internacionales, y muy pocas empresas se han mantenido al margen de toda esta tendencia. La prensa especializada ha destinado muchas de sus páginas a explicar la necesidad de unos buenos informes de sostenibilidad, buenas prácticas ecológicas, códigos deontológicos, etc.; sin embargo, los medios de comunicación de masas sólo han informado sobre la RSC cuando se ha hallado algún gran fraude (el más sonado probablemente es el de Enron, que es la pionera de la saga de fraudes financieros posteriores al año 2000).

En mi opinión, esta doble lectura ha sido negativa, ya que ha producido un efecto de información asimétrica con la sociedad. Ésta, al sólo disponer de la información que procedía de los medios de comunicación masivos, se ha apresurado en emitir un juicio negativo sobre las grandes multinacionales (y muchas veces sobre sectores enteros: como el financiero y el farmacéutico) yendo con suma rapidez de lo particular a lo general. Esto ha generando una enorme presión sobre empresas y sectores, a veces con efectos tan rápidos como las repentinas oscilaciones de sus cotizaciones en los mercados financieros. Por tanto, restringir a la sociedad en general de la información, avances y prácticas sobre RSC (haciéndola simplemente tema de debate de expertos economistas y empresarios) ha resultado al fin un hecho de suma gravedad, ya que ha desprovisto a la mayoría de personas de buenos argumentos con los que contrastar unas puntuales malas conductas a la hora de emitir un juicio. Todo ello ha hecho a mi modo de ver que se haya tenido que “desandar lo andado” en esta materia, y todos los esfuerzos que se habían destinado a fomentar una RSC “creadora” o “convencida en si misma” ahora se están destinando a un tipo de RSC “defensiva ” o “reaccionaria”, esta última muy cercana al marketing (en algunos sectores más que en otros) tal y como he defendido durante varios puntos de la tesina.

La RSC defensiva surge como reacción ante las presiones de los stakeholders , motivadas éstas por los escándalos que chocan con la ética en empresas de diferentes sectores y que han alertado a su vez a la sociedad en conjunto, modificando sus percepciones sobre las prácticas que se estaban llevando a cabo por empresas de importante envergadura. Este tipo de prácticas, orientadas a buscar un beneficio social a largo plazo, se ven ahora en entredicho; si las grandes corporaciones no son capaces ni de mantener la confianza de la sociedad, no pueden pretender que la sociedad deposite confianza en ellos para solucionar urgentes problemas de nuestro mundo. Es por ello que ha sido necesario reenfocar el presupuesto destinado a RSC hacia un nuevo rumbo más mediático, o al menos, desde el que se pueda llegar a más gente. Se pretende ahora concienciar a todo el mundo (esta vez, y aprendiendo de los errores, mediante los medios de comunicación de masas) del importante papel que juega la empresa dentro de la sociedad. De esta forma, cambiando las percepciones de los agentes sobre lo que significa una empresa, se está disminuyendo el riesgo de caída en el caso de nuevos fraudes o crisis de credibilidad. Así es como opera la “RSC defensiva”, de forma muy similar al marketing. Si existe un sector de la población o parte de los stakeholders muy sensibilizado por una causa y puede poner en entredicho las prácticas de la empresa y sus futuros beneficios, se mima especialmente a ese grupo informándole del buen hacer de la empresa en ese campo, llevando a cabo acciones concretas que sean de fácil difusión y creen una percepción positiva sobre la empresa que la libre de toda sospecha.

En resumen, y haciendo un paralelismo con el tema en estudio de la tesina, la “RSC defensiva” se encargaría de crear medicamentos para las posibles enfermedades que pudiera sufrir la empresa en el momento en que viera en su entorno los primeros síntomas. Un ejemplo actual es el de “Repsol YPF”, que nos muestra como en otro sector como el energético, se puede poner en marcha una estrategia de “RSC defensiva” en el momento en que la mala relación con alguno de sus stakeholders (en este caso algunos gobiernos latinoamericanos) pueden hacer peligrar el buen avance económico de la corporación. Concretamente, para limpiar su imagen ha realizado un amplio código ético , cuyo incumplimiento por parte de algún empleado aseguran que forzaría su marcha de la empresa.

Aplicado al enfoque de la tesina, podríamos observar claramente la “RSC defensiva” en todas las acciones de las empresas farmacéuticas derivadas de los continuos ataques y acusaciones de la sociedad en general y los medios de comunicación en particular sobre los escándalos de corrupción con médicos y personal sanitario. Debido a que el médico adquiere diversos roles en el proceso de compra de un medicamento (prescriptor, y en parte iniciador y decisor), las farmacéuticas creyeron conveniente fidelizar al médico con sus productos mediante sobornos tales como: la participación en congresos internacionales con todos los gastos pagados, ordenadores personales, relojes de oro y dinero en efectivo . Tras el conocimiento y la posterior acusación a la totalidad del sector por parte de en su mayoría los medios de comunicación y las comunidades anti-globalización, las empresas del sector se defendieron creando códigos éticos aplicables a todos sus empleados, mientras que los organismos farmacéuticos difundieron códigos deontológicos que regulaban cuestiones que tuvieran que ver con la ética como la distinción entre regalos (entendidos como publicidad de marca) y sobornos. Sin embargo, aún todavía, resulta muy difícil distinguir cuando los médicos están prescribiendo medicamentos por motivos económicos y cuando lo hacen simplemente en vistas al mayor bienestar del paciente.

La dificultad de la cuestión radica en que desde un punto de vista racional parece totalmente lícito que algunos médicos sientan mayor confianza por unos determinados laboratorios y, por tanto, aunque en su historial de prescripciones a los pacientes aparezcan siempre las mismas marcas, moralmente no se les puede acusar de nada. Sin embargo, ésta no es la única forma descubierta con la que contaban las farmacéuticas para aumentar sus ventas. Han sido llevados a tribunal en diversos casos, como el del antidepresivo “Paxil ”, donde las farmacéuticas ocultaban información negativa relevante acerca del medicamento y presentaban de forma engañosa datos sobre su eficacia. Por tanto, aunque parte de la responsabilidad de estos fraudes recae sobre los médicos, no hay que olvidar que quien tiene mayor grado de culpa, tanto por hacer como por dejar hacer, son las empresas farmacéuticas. En defensa de los laboratorios se puede decir, si cabe y siguiendo la línea argumental de Francisco Donada, que muchas veces los laboratorios testan sus medicamentos en muestras que parecen ser grandes y fiables, pero que en casos remotos (fuera del alcance de los departamentos de farmacovigilancia) al poner a la venta el fármaco, éste reacciona con cualquier otra sustancia o ante situaciones que a priori parecían imprevisibles. Situación esta última que ocurrió con Lipobay en EE.UU. y de la que, de algún modo, se puede llegar a excusar a la farmacéutica.




La gestión de la RSC

Normalmente, las decisiones relevantes que chocan con la ética como los sobornos, la ocultación de información sobre fármacos, o la decisión de investigar hacia una u otra dirección, vienen dadas desde la alta dirección de las empresas farmacéuticas y laboratorios. Son muchos los estudios que aseguran una mayor sensibilidad de la mujer hacia la justicia y un fuerte compromiso con cuestiones éticas. Sin embargo, aunque en sectores cercanos como el de la biotecnología las mujeres comienzan a cobrar importancia en la dirección, su papel ejecutivo en las grandes farmacéuticas es escaso. En mi opinión, y siguiendo la línea del “Código Conthe de Buen Gobierno”, sería muy conveniente tanto desde el punto de vista ético (de una buena implantación de la RSC en las farmacéuticas) como desde la percepción que pueden tener los consumidores sobre las prácticas en el sector, la inclusión de mujeres en los cuadros medios y directivos de las grandes compañías farmacéuticas. Por tanto, abogo por esta práctica, por una parte, para reducir efectos discriminatorios previos del sector hacia la mujer; y por otra parte, por ser una acción de RSC eficaz dentro de una estrategia de marketing.

No es tan eficaz en el sector farmacéutico, en mi opinión, el amplio reporting corporativo como estrategia de marketing. No lo es esencialmente porque va dirigido a un público al que no se tiene que convencer de prácticamente nada relacionado con las buenas prácticas del sector. Hasta ahora tanto dicho sector como el de las cajas de ahorros y el de la energía han liderado estas prácticas, que en el fondo van dirigidas a los accionistas. En un reciente estudio sobre Reporting Corporativo, se muestran dos empresas del sector farmacéutico (la alemana Schering y la inglesa SkyePharma) entre las 46 empresas del mundo que más y mejor informan a sus inversores. Y aunque 2 de los 4 indicadores con los que se mide el buen gobierno corporativo hacen referencia a aspectos de la RSC, habrá que esperar a la eventual aplicación del Código Conthe para ver la relevancia práctica de un modelo de reporting para las empresas.

Misión, Visión y Valores

Antes que nada debe concretarse lo que se entiende por valores en una empresa. Acudiendo al diccionario de la R.A.E. encuentro muy apropiada la acepción de valor entendida como: “Subsistencia y firmeza de algún acto”. Toda decisión de la empresa que sea contrastada y encaje con los valores corporativos será coherente y dotará a la organización de una credibilidad que los stakeholders valoran. Para mí, los valores serían la parte “espiritual” de la visión de la empresa; es decir, la aspiración en las empresas. Sin embargo, muchos autores recalcan que los valores de la empresa se deben formalizar en acciones y decisiones concretas para que éstos no se tornen en etéreos o abstractos. Se puede comprobar tras un análisis a los valores de algunas farmacéuticas como todos ellos animan a los trabajadores de la empresa a cumplir con la misión, teniendo en cuenta las normas actitudinales de la corporación. Sirven a modo de ejemplo los valores de Bristol-Myers Squibb que se sintetizan en que los integrantes de la empresa deben vivir la misión de la compañía con integridad y en función a los comportamientos fundamentales de la compañía.

Por otra parte, misión se puede entender como el propósito para el que existe la empresa; o desde un punto de vista más económico, la misión sería el “para qué” paga la sociedad a la empresa. Podemos ver tras el análisis a las misiones de algunas farmacéuticas, como todas ellas se fundamentan en la utilidad que puede generar su producto o servicio al cliente; es decir, la forma en que la investigación en fármacos para desarrollar medicamentos aporta una mayor calidad de vida a los clientes. De forma ampliada, Novartis además se refiere en su misión a que la empresa creará un valor para sus accionistas, teniendo en cuenta abiertamente a los accionistas dentro del propósito de su corporación. Bristol-Myers Squibb va más allá y cita a cinco grupos de interés con los que está comprometido en su misión: clientes, proveedores y socios, accionistas y sociedad en general. Desarrolla esta farmacéutica de forma muy acertada un diferente tipo de compromiso para cada uno de sus stakeholders, que más tarde les permitirá trazar las estrategias focalizadas pertinentes de forma más sencilla y coherente. Y es que, es de vital importancia la misión como primera piedra para construir una empresa. Por ejemplo, está ampliamente reconocida entre expertos la importancia que ha tenido la misión de Microsoft (“Poner una computadora en cada hogar y cada escritorio.” ) para la consecución del éxito a todos los niveles.

Finalmente, también debe formar parte de la estrategia de una empresa la visión. Ésta se puede entender como la situación o el estadio donde la empresa quiere verse en unos años. Cabe recalcar que tanto para la sociedad como para los empleados, la visión no posee mucha fuerza para motivar, ya que normalmente las decisiones se toman en base a lo que tienes o eres, y no en base a lo que pretendes ser o tener. Aún así, siempre es necesario tener al menos un esbozo de dónde se pretende llegar, aunque la estrategia de una empresa deba fundamentarse en la misión (que siempre prima sobre la visión). Resumiendo en una frase, se puede puntualizar que sin misión no se logra una visión.

Los problemas para las empresas han ocurrido cuando el entorno se ha ido ampliado hasta convertirse en global. Habiendo llegado a ese contexto globalizado en el que ahora nos situamos, a la empresa se le ha hecho difícil transmitir su misión y valores a otras culturas. Los choques culturales han permitido reflexionar a las empresas para cambiar el enfoque de cliente que se tenía anteriormente hacía un enfoque de la organización orientado a las personas. Es por ello que en estas dos últimas décadas se ha estudiado mucho acerca de como intentar ajustar valores coherentes tanto con la misión fijada por la empresa como con el entorno social de actuación de la empresa. Muchos estudios han concluido que era errónea la arquitectura de la organización cimentada hacia la organización y los empleados, y que debía ampliarse hacia la totalidad de stakeholders. A su vez, también ha tenido problemas la empresa (éstos más dilatados en el tiempo) para definir la misión de una corporación. Algunas empresas como Novartis optan por cambiar directamente la nomenclatura a “propósito”; sin embargo, el dilema sigue siendo el mismo. Durante las últimas décadas, tanto en escuelas de negocio como en universidades se ha explicado como fin último de la empresa la maximización de los beneficios. En la práctica, sin embargo, se ha podido comprobar que esta misión no actúa como motivación para los integrantes de la empresa. No puede ser así debido a que bajo este propósito nunca nadie estará satisfecho, siempre se podrá intentar maximizar el output minimizando los costes y de esta forma nadie ve el fruto real del trabajo.

Posiblemente desde un punto de vista informativo hacia el exterior, la efectividad de la visión, misión y valores se puede poner en entredicho. Claramente, se podría afirmar que no es una gran herramienta de Marketing en tanto en cuanto la comunicación se efectúa con una mínima porción de los stakeholders. Son los accionistas así como los posibles inversores los grupos que más se detienen a analizar esta parte de la estrategia de la empresa; y es que, para ellos significa un buen indicador del devenir de la empresa a largo plazo así como de la solidez de la estructura empresarial. Y no van desencaminados, ya que según muchos expertos en estrategia corporativa , la misión y visión son la piedra donde se debe cimentar la estrategia de una empresa. A pesar de que en muchas empresas no se vea claro el efecto de la misión y valores para aportar reputación e imagen a la empresa, y a pesar de que sea visto como un tema obligado a citar al principio de las estrategias al que no prestarle demasiada importancia, lo cierto es que existen muchas empresas que han sabido ver en los valores un concepto muy importante para su crecimiento. En muchos casos se puede ver claramente su importancia en el crecimiento de grandes multinacionales que comenzaron siendo PYMES con una estrategia bien definida. Algunos ejemplos son la estadounidense Wall-Mart, la mejicana Bimbo, la argentina Arcor o la española MRW . Todas estas empresas han comprendido desde el principio que debían ser exitosas, y han sabido dotar a la palabra “éxito” de un significado no meramente económico. De esta forma, con unos valores y misión bien definidos han sido capaces de afrontar con garantías las turbulencias constantes del entorno (tanto a nivel macroeconómico como sociológico).

El enfoque marketing en el Sector Farmacéutico

Desde hace unos meses se vienen observando campañas de publicidad tanto televisivas como en prensa donde al anunciarse los medicamentos se deja constancia del nombre de la empresa farmacéutica productora del medicamento de manera muy explícita. Esta tendencia en las empresas farmacéuticas se está incrementando por varios motivos que se derivan de un cambio global en la estructura del sector. Tras los escándalos de fraude en el sector, se intentó lavar la imagen de los laboratorios y empresas farmacéuticas de forma conjunta (sobretodo mediante la actuación en congresos organizados por compañías farmacéuticas, organismos y colegios farmacéuticos). A pesar de las grandes sumas de dinero que se destinaron a estas acciones, con el tiempo se ha podido observar que el resultado ha sido claramente negativo, o al menos los resultados derivados de la existencia y desarrollo de estas acciones han resultado nulos para las percepciones de los consumidores finales. A la vista de lo descrito, y amenazadas por un consumidor cada vez más socialmente comprometido (al menos con atributos que afectan directamente a los medicamentos), la mayoría de farmacéuticas se han puesto manos a la obra para intentar lavar su imagen desde un enfoque marketing más orientado al consumidor. Para ello, sobretodo las líderes del sector, han pretendido desde el principio tratar el tema de forma más profesional que anteriormente, viendo la RSC como otro atributo más que redunda en el volumen de ventas. Así, se han creado departamentos concretos en algunas de las compañías, para abordar el “conflicto de percepciones” entre consumidor y empresa de forma ya sistemática y permanente ejercicio tras ejercicio. Y es por el gran gasto de algunas de las farmacéuticas (derivado de la preocupación por la percepción que tienen los consumidores sobre su actividad) y por el fracaso anteriormente descrito de una actuación sectorial, que ahora las farmacéuticas han comenzado a trazar sus propias estrategias de marketing y concretamente, fuertes políticas de imagen corporativa. De esta forma se entiende el posible cambio que está acaeciendo hacia un mercado marquista en los medicamentos.

Con el fin de sintetizar esta idea, se puede hacer una lectura de lo que esta sucediendo de la siguiente forma: como ahora las farmacéuticas destinan gran parte de su presupuesto a políticas de RSC, éstas deben actuar desde un enfoque marketing para que sus acciones se conviertan en percepciones positivas para los consumidores. Para ello es necesario lograr un buen canal para comunicarse con el consumidor final, ya que hasta ahora los intentos han sido en vano y la comunicación sectorial no ha tenido efecto. La posible solución, y el estadio en el que nos encontramos, es la de comunicarse mediante el paraguas de la marca. Como esta vez las empresas no han actuado a modo de cártel y cada una de ellas ha destinado sumas muy dispares a sus acciones de RSC, ahora se ven en el derecho de diferenciarse entre ellas para que el consumidor sea capaz de identificar no un sector, sino una empresa socialmente responsable. En la actualidad, gracias a estas estrategias, el mercado está comenzando a transformarse en marquista y los consumidores poco a poco comienzan a tener un mayor conocimiento asociativo entre los medicamentos y sus marcas. A modo de ejemplo, antes podíamos observar tan sólo unos pocos casos aislados donde los productos farmacéuticos fueran acompañados por una cuña publicitaria televisiva mostrando el logotipo de la compañía; “Bayer” en algunos de sus productos más conocidos hacía uso de esta técnica. Ahora en cambio, ya son muchas las farmacéuticas que desean que el consumidor asocie marca-corporación, y cuñas como la antes señalada las insertan empresas a priori tan desconocidas por el público no especializado como “Boehringer Ingelheim” para anunciar medicamentos conocidos por la mayoría como “Pharmaton” y no tan conocidos como “Dulco-Laxo”. Cabe matizar que de esta estrategia paraguas sólo pueden beneficiarse las grandes multinacionales, que disponen de recursos para dar a conocer su marca y cultura corporativa. En España, por ejemplo, hay muchos laboratorios que no disponen ni de recursos para desarrollar un fármaco en solitario y tienen que buscar socios internacionales que les apoyen en la fase más cara, que es la de los análisis clínicos. Estos laboratorios, como es el caso en España de “Almirall Prodesfarma” , al asociarse a multinacionales, pierden identidad o se diluye su cultura corporativa desde un punto de vista perceptivo del consumidor. Por tanto, deberemos considerar mucho más difícil la transmisión de atributos asociados a políticas de RSC en los laboratorios pequeños que en las grandes multinacionales. Se podría decir que reciben los choques negativos que el sector acusa, y en cambio, les es muy difícil generar golpes de efecto propios positivos. Una de las estrategias que podrían ser de interés tanto para estos laboratorios como para los que no son capaces de transmitir su marca a los consumidores es la de introducirse por mercados alternativos cuyo producto está más en contacto con el público general. De esta forma, y mediante la creación de divisiones de productos de gran consumo, la farmacéutica lograría al menos obtener un altavoz desde el que emitir información hacia el consumidor: la marca. Un ejemplo de esta práctica lo ejerce la farmacéutica “Johnson & Johnson”, que mediante su división “Johnson & Johnson Consumer Products Company” logra llevar la marca al consumidor con productos muy conocidos como la gama “Johnson’s Baby”.

Características del mercado de los productos farmacéuticos

A pesar de la evolución del mercado farmacéutico hacia la venta de medicamentos más diferenciados entre sí, fruto de la inversión en la marca por parte de los laboratorios, a mi modo de ver éste actualmente no se trata de un mercado marquista. Este hecho hace que el consumidor difícilmente pueda discriminar entre medicamentos de empresas corruptas y empresas éticas, por lo que es el sector quien debe actuar de forma conjunta creando códigos deontológicos que se respeten unánimemente y creando acciones de marketing destinadas a limpiar la imagen corrupta de todo el sector. Además, entiendo que el tipo de comportamiento de compra de estos productos es de alta implicación, puesto que está en juego la salud de la persona (en este caso se trata de un producto arriesgado), por lo que podríamos afirmar que como los medicamentos tienen características de un comportamiento de alta implicación en un mercado no marquista, el tipo de comportamiento de compra del consumidor será el reductor de disonancias. En este caso, el modus operandi del consumidor sería el de entrar al establecimiento para buscar y mirar que es lo que está disponible, y debido a que no existen grandes diferencias entre las marcas, éste compraría rápidamente. El consumidor tendría muy en cuenta en su decisión de compra el precio del producto y la cercanía del establecimiento. Tras esta rápida decisión de búsqueda, comparación y compra, el consumidor puede entrar en un estado que se conoce como disonancia postcompra (que ocurre cuando comienza a ver desventajas en el producto una vez lo ha adquirido, o cuando le comienzan a hacer ver algunas ventajas de los productos que no ha comprado). Es por eso que es necesario que en este tipo de productos como los medicamentos, se cree un mecanismo reductor de esas disonancias que haga que el consumidor se sienta tranquilo y satisfecho con la compra del producto después de la compra. Un claro ejemplo de ese mecanismo podría ser una línea de atención al cliente ante posibles dudas o problemas sobre el producto. Podemos verlo claro, a modo de ejemplo, en muchas farmacéuticas que disponen de páginas web destinadas en su totalidad a un fármaco en concreto como “Buscapina” o “Vioxx” .

Sin embargo, aunque esté claro que se trata de un producto de alta implicación para el consumidor, no está tan claro que el mercado de los medicamentos en su totalidad sea no marquista. Se podría distinguir entre dos submercados dentro del mercado de los medicamentos: uno que sería no marquista que englobaría tanto a los medicamentos genéricos como a los que son de uso poco frecuente y tienen poco reconocimiento entre el público no especializado; y otro submercado que abarcaría una gran cantidad de productos que son conocidos por la mayoría de la población y son de uso cotidiano. Uno de los ejemplos más claros en este segundo caso sería el de Aspirina, asociado a la marca Bayer. A pesar de que el principio activo del ácido acetilsalicílico se asocie rápidamente a la farmacéutica alemana, existen muchos más laboratorios que comercializan el fármaco, y la población es consciente de ello. Por tanto, si en el primer caso decíamos que el comportamiento de compra del consumidor debía ser el reductor de disonancias, ahora en cambio el consumidor tendrá un comportamiento complejo de compra. En este caso el consumidor no sabe muy bien en que fijarse para tomar la decisión correcta sobre el producto a comprar y por tanto deberá pasar por un proceso de aprendizaje en el que desarrollará creencias sobre el producto y finalmente tomará una decisión de una forma altamente meditada. En cuanto a la compañía farmacéutica, ésta deberá dar a conocer los atributos de este tipo de productos para que el consumidor los identifique como importantes para tomar su decisión, y a su vez deberá hacer ver al consumidor que su empresa tiene una alta calificación en los atributos que el consumidor valora. Más concretamente, y a modo de ejemplo, la compañía puede insertar amplios textos en los medios de comunicación para diferenciarse de otras marcas mostrando los beneficios de consumir sus medicamentos e incitar tanto a las personas cercanas al consumidor como a los dependientes de las oficinas de farmacia.

El Poder de la Marca

Hasta ahora ya se ha podido comprobar en otros puntos de la tesina (algunos tan transcendentes como la encuesta) la importancia que tiene un elemento como la marca a la hora de influir en la decisión de compra del producto. Al igual que se ha visto el modo en que la RSC puede actuar como un elemento diferenciador que añade valor al producto, la marca lo es de un mayor modo, al ser la “madre” que engloba todas las cualidades y defectos del producto. Son de vital importancia al gestionar la marca dos aspectos: primero, saber hacer llegar al cliente las razones (beneficios) por las que tiene que estar dispuesto a pagar un “plus” por el producto; y segundo, hacer que con la adquisición del producto por parte del consumidor, éste sienta que se está diferenciando a sí mismo del resto de consumidores (y no simplemente que diferencia de la competencia la empresa a la que compra) . Lo óptimo en este caso sería por tanto, que un consumidor se sintiera tan identificado con, por ejemplo, Roche, que acabara haciendo de prescriptor o “proveedor” de sus medicamentos. De todos modos, la empresa que vende marca debe ser consciente de que en el fondo está vendiendo una promesa. En el caso de laboratorios que apuestan fuerte por la RSC para aumentar el prestigio y credibilidad de su marca, la promesa es la de ser una empresa comprometida con la sociedad. Se trata de algo que de no cumplirse a rajatabla, desacreditará a la marca con una velocidad insospechada.

Los medicamentos son productos realmente difíciles de evaluar para el consumidor habitual, y el disponer de una marca en el momento en que éste toma su decisión de compra es algo de gran ayuda. El gran poder de la marca es que tiene la capacidad de cambiar con suma facilidad las percepciones que sobre el producto tiene el consumidor. Para conseguirlo (según Dan Smith), la marca debe poseer las siguientes propiedades básicas: Conocimiento, calidad, identidad y fidelidad. El primer punto, que es de imprescindible cumplimiento, ya no se cumple en muchas de las farmacéuticas que aparecían en la encuesta como Bristol-Myers Squibb (obtenía unos niveles de conocimiento bajísimos); por tanto, los laboratorios deberían considerar este apartado como su “talón de Aquiles” y comenzar a dar a conocer su marca entre los consumidores finales, y no solo entre el público especializado. La segunda de las propiedades es la calidad, y debe ser cuidada no solamente desde la efectividad o fiabilidad del medicamento, sino también desde el punto de vista de las percepciones de calidad que le llegan al consumidor (por ejemplo, mediante campañas publicitarias o páginas WEB de calidad). La siguente propiedad básica que debe tener una marca es la identidad, que se refiere a todas aquellas percepciones únicas que tiene el cliente acerca de la marca. En este caso, la mayoría de farmacéuticas parecerían haber saturado las actividades de RSC destinadas a que los consumidores tengan la percepción de que el laboratorio es socialmente responsable. Y justamente son Bayer (apostando por conseguir salud mediante el deporte) e ISDIN (dando a conocer los riesgos del sol en la piel) los que mejor han conseguido crearse una identidad entre los consumidores, apostando fuerte únicamente por algunos rasgos de la RSC que a ellos les hacen característicos. Por último, la fidelidad es una característica deseable si queremos que los consumidores se atrevan a probar nuestros nuevos productos; para ello las farmacéuticas deben intentar aportar beneficios que les diferencien de la competencia para así retener a consumidores satisfechos. Un ejemplo sería el de Bayer, que con el patrocinio a equipos deportivos, consigue fidelizar a un gran número de gente joven que crece desde pequeña con el conocimiento de la marca.

Por otra parte, a raíz de los resultados de la encuesta, se observa como muchas de las mayores multinacionales farmacéuticas no son prácticamente conocidas en nuestro país. El hecho de que sus marcas sean demasiado “estrechas” en nuestro país es un problema al que se le pueden proponer diversas soluciones . Una de las posibles soluciones es asociar a la multinacional farmacéutica con otra marca que sea conocida en nuestro país y que aporte valores que la multinacional no posea. Un ejemplo es el de Novartis con laboratorios Carreras. Otra solución sería la de extender la marca: la farmacéutica podría comenzar a derivar productos hacia campos complementarios como la higiene bucal y posteriormente crear una nueva marca para estos productos. Otra opción sería atreverse con nuevos canales de distribución, creando por ejemplo, tiendas que solo vendieran nuestra marca o ampliando nuestros productos a herbolarios o tiendas de comercio justo (sin embargo, en nuestro sector esta opción resulta prácticamente inviable por la legislación vigente). La cuarta solución, que estaría muy ligada a la RSC, sería la de dar un paso hacia una nueva categoría de producto. De esta forma, se conseguiría diferenciación mediante la RSC en la investigación y el desarrollo (I+D); se podría invertir en I+D enfocada al producto (añadiendo nuevos atributos RSC al medicamento como un envase biodegradable) o enfocada al proceso (descubriendo formas de producción más sostenibles). De esta forma, con esta nueva imagen la marca conseguiría captar tanto a los consumidores que valoran la RSC en el producto como a los que la valoran en la producción. Y la última solución para solucionar una marca estrecha sería entrar al mercado español con una submarca con diferentes características a la marca madre y que pudiera captar parte del mercado residual que deja la farmacéutica.

Relacionando a uno de los activos más importantes en las empresas actuales (la marca) con el tema central de la tesina, se puede concluir que la RSC será una estrategia de Marketing eficaz si consigue no ser defensiva e ir añadiendo valor a la marca continuamente. Esto se podría ejemplificar de la siguiente forma : la empresa dispone de una cuenta corriente “intersocietaria”, mediante la que está expuesto a transaccionar bilateralmente acciones o experiencias con cualquier actor de la sociedad. Si la empresa invierte en RSC está llenando la cuenta y haciéndola más poderosa ante cualquier infortunio (por ejemplo, unas partidas defectuosas de un medicamento). Por otra parte, los consumidores ante un desliz de la empresa, virtualmente sacarán de la cuenta corriente. Si se da el caso de que la empresa no había ido ingresando en la cuenta, ante cualquier contratiempo se quedará en números rojos y le cancelaran la cuenta para siempre (imaginemos que volver a abrir una cuenta es muy costoso). Volviendo a la realidad no metafórica, se puede trasladar la cuenta de la que hablábamos a la marca. En un caso cercano, el de Bayer, Francisco Donada comentaba que éste era el quid de la cuestión; no creía en las grandes acciones de RSC o los lanzamientos de importantes campañas de imagen corporativa. Creía en la importancia de la imagen como algo que se debe cuidar poco a poco, en el día a día, en el campo en el que se actúa y sin sobrepasar innecesariamente los campos de actuación propios de la empresa. Pensamiento similar al de algunos dirigentes como Bill Gates, que gobierna su empresa intentando maximizar beneficios dejando de lado otros objetivos (es de las empresas con más causas en tribunales) y que en cambio, en la vida personal se muestra como una de las personas más solidarias y comprometidas con la sociedad del planeta. Esto último ha hecho que muchos expertos en RSC se planteen la efectividad de las acciones de RSC; es decir, si resulta una opción válida ser salvajemente competitivo en lo profesional, y exageradamente generoso y altruista en lo personal. Además, en relación con lo que dice Edwin Coylerlos de que los CEO’s son parte de las acciones de la marca de la empresa, lo cierto es que las percepciones de los consumidores parecen dejar ver que la mejor RSC (entendida como estrategia de marketing) en Microsoft son las obras benéficas de su fundador.



Estrategias de comunicación de la RSC: Internet y posibles soluciones

Una conclusión que se puede extraer a primera vista sobre los medios de difusión de la RSC por parte de las farmacéuticas es su excesiva confianza en Internet. Por una parte observamos que la mayoría de farmacéuticas tienen en sus páginas WEB apartados muy elaborados referentes a su compromiso con la sociedad. Por otra parte, al comenzar la investigación se contactó con las principales farmacéuticas con el objetivo de conocer sus programas sociales, y su respuesta en todos los casos fue que absolutamente toda la información de la empresa referente a esos temas estaba en la página WEB. Por tanto, es necesario analizar si Internet es el medio más efectivo para llegar al público objetivo.

Una de las singularidades que hacen a Internet (o más concretamente a las WEB’s corporativas) diferente de otros medios como la televisión o la prensa es que necesita de un estímulo inicial para que se active la función de comunicación. Es decir, mientras que mediante la publicidad televisiva un individuo puede recibir información pasivamente sin acudir directamente a ella, mediante las páginas WEB es el individuo quien tendrá que acudir de forma activa hacia la información que desee. Este matiz modifica ampliamente la estrategia a seguir por las compañías para llegar al público objetivo. Hasta ahora las acciones de RSC se han canalizado desde el departamento de Relaciones públicas, y por tanto han tenido un sesgo informativo hacia las funciones propias de esta actividad: crear programas diseñados para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto. Pese a que mediante esta forma de dirigir la comunicación al público objetivo se consiga mucha más credibilidad que con la publicidad, lo cierto es que la información le llega al consumidor en forma de noticia y no es tan efectiva para cambiar sus percepciones como la publicidad institucional o de imagen corporativa. Por tanto, podemos afirmar que la tendencia actual de las farmacéuticas de informar sobre aspectos socialmente responsables mediante sus WEB’s corresponde a una inercia derivada de los departamentos desde donde se informa.

Una posible solución a la pérdida de efectividad que supone no llegar al mayor número posible de consumidores sería la de crear un departamento de RSC, como ya ocurre en farmacéuticas como Sanofi-Aventis, que estuviera en constante relación no sólo con el departamento de Comunicación o Relaciones Públicas, sino también con el de Marketing. De esta forma, sería el primero quien se encargaría de gestionar la información sobre RSC desde una perspectiva informativa y el segundo el que tendría la misión de incidir en el target haciendo uso selectivo de la información que obtiene del departamento de RSC. De esta forma, el departamento de Marketing, por ejemplo, debería determinar las mejores estrategias push cuando las actividades de promoción van dirigidas a los canales (como la información a la fuerza de ventas sobre las ventajas de los medicamentos socialmente responsables) o estrategias pull cuando van dirigidas a los consumidores (como anunciar en la televisión características socialmente responsables de un producto). La longitud del canal teóricamente no variará dependiendo de si se trata de un producto OTC o de un medicamento con prescripción, a pesar de que en la práctica si que influirá mucho el rol que adquiere el médico en el proceso de compra. Prueba de ello es que hasta ahora la mayoría de las estrategias push iban a parar a él, tanto en forma de sobornos como regalos (en definitiva, promociones para la venta). También, aunque en menor medida, han ocurrido prácticas semejantes con los dependientes de oficinas de farmacia para incentivar la venta de los productos OTC. Aunque en este tipo de productos, al ser el canal de menos longitud por no tener al médico como intermediario, se han sucedido más estrategias pull, tanto de publicidad como de promociones al consumidor. Esto último sería lo éticamente correcto con los medicamentos de prescripción, acortar el canal eliminando al médico del proceso de distribución del producto, y por tanto utilizar más estrategias pull y menos push.

En una estrategia de comunicación, para que el mensaje sea efectivo debe: conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo e inducir a la compra. La RSC puede resultar una estrategia de marketing atractiva si se sabe comunicar, y para ello, debería hacer uso de la publicidad informativa y de la publicidad de recuerdo. El primer tipo de publicidad sería necesaria para conseguir atención y desarrollar interés por los atributos socialmente responsables de un medicamento y las buenas prácticas de las farmacéuticas. De este modo se desarrollaría una demanda primaria por los productos socialmente responsables que en la práctica parece no existir hasta ahora en el consumidor final. Y éste es posiblemente uno de los mayores problemas al que se ha enfrentado el sector farmacéutico: el fomentar acciones de RSC para defenderse de la presión que les acusaba de socialmente irresponsables y en cambio, no ser capaces de sacar provecho de todos sus proyectos de RSC sensibilizando al consumidor y haciéndole ver lo buenas que son las farmacéuticas y lo importante que es que lo sean. El otro tipo de publicidad (la de recuerdo) sería necesaria para mantener el nivel de notoriedad de la marca, e inducir a la continuidad en la compra y uso del medicamento por parte de los actuales clientes. Este tipo de publicidad vendría después de la informativa, una vez el consumidor valora lo socialmente responsable que es la empresa y ya ha comprado alguno de sus productos basándose de algún modo en ese criterio. Es entonces cuando la tarea de la farmacéutica mediante este tipo de publicidad sería la de recordar continuamente al consumidor cuál es la marca que está comprando, el catálogo de medicamentos de los que dispone la empresa, y en definitiva informar del valor añadido de sus medicamentos mediante la marca, para así conseguir obtener consumidores fieles.

Evolución de la RSC

Para llegar a ver la evolución de la RSC, debe primero entenderse cómo ésta nace o simplemente, si puede o no ser ésta exigida a las empresas. A su vez, creo conveniente relativizar o ubicar culturalmente el grado de exigencia para la puesta en práctica de la RSC en las empresas; las empresas han ido progresando de diferente forma entre países debido a que el papel de la empresa para las diferentes culturas ha sido cambiante a través de los tiempos, y consecuentemente las regulaciones así también lo han hecho. Por tanto, se podría fijar el S.XIX como un buen punto de inflexión, en el que gracias al crecimiento del comercio internacional y la creación de la gran empresa, las reglas del juego cambian y comienzan a ser algo homogéneas para la mayoría de países. En este momento se puede observar algo que posteriormente desencadenará al obligado nacimiento de la RSC: las empresas comenzaban a tener una gran cantidad de derechos, y cada vez menos obligaciones. Esto condujo a principios del S.XX a un obligado debate sobre el papel de la empresa moderna y la forma en que se debían distribuir los recursos que generaba; es decir, un discurso basado en los intereses de los shareholders. Para ello el Estado decidió entrar en el juego, habiendo localizado algunos puntos débiles en el sistema de mercado capitalista. Eran de obligada corrección para seguir confiando en la mano invisible principalmente tanto las externalidades, como las desigualdades de renta y los monopolios. De todas formas, cabe decir que durante el S.XX no se tocaron las bases de la empresa moderna y simplemente se ajustaron estos aspectos que pecaban de anti-sociales.

Es ahora en el presente S.XXI cuando se vuelve a discutir sobre la naturaleza de las empresas. Con el tremendo avance en las tecnologías se ha hecho posible una reducción en los costes de transporte y de transacción que han convertido al mundo en su conjunto en prácticamente un único mercado. Sin embargo, en este proceso, y debido muchas veces a las diferentes regulaciones entre países, las empresas han contribuido a fomentar la desigualdad entre naciones y también dentro de ellas. Algunos países han sido claramente utilizados como fábricas de productos que después consumían los mismos países que obtenían el beneficio de la producción. Por poner un ejemplo, los países desarrollados consumimos el 120% de los recursos del planeta; para mantener este nivel de vida necesitaríamos vivir en un planeta tres veces mayor que la Tierra . Debido a la incapacidad de los Estados para frenar o regular estas prácticas, la presión social ha incidido en las mismas empresas, haciéndolas no sólo culpables de la creciente desigualdad mundial sino también obligándolas a ser los agentes que solucionen el conflicto que ellas mismas han creado: éste es el nuevo reto para las empresas del S.XXI. La nueva RSC deberá fundamentarse en el crecimiento global, intentando equilibrar las situaciones de desigualdad, adquiriendo ahora un rol tradicionalmente propio de los Estados.

Pero lo cierto es que, tras ver la reciente evolución del papel de la empresa dentro de la sociedad, debemos ser optimistas con el papel que juega la RSC dentro de la empresa. Ya sea por una motivación intrínseca o por la presión ejercida por parte de los stakeholders, ahora las empresas se están comenzando a plantear temas que nunca antes la sociedad se hubiera imaginado que fueran a ser tratados por el sector privado. Los derechos humanos, la mano de obra infantil, el SIDA, el cambio climático y la deforestación son algunos de los temas que ahora en el S.XXI acogen las empresas dentro de sus agendas corporativas. En concreto, es tema de especial análisis en este punto observar como las empresas farmacéuticas se vienen preocupando desde hace unos años de enfermedades como el SIDA en países subdesarrollados, de la tarificación de precios “soportables” en medicamentos vitales para gente sin recursos y de la convivencia con medicamentos genéricos en la mayoría de países.

La estandarización y rentabilidad de la RSC

Ciertamente, las farmacéuticas no han comenzado a implantar acciones sociales tan solo por la presión de la sociedad y los gobiernos; lo realmente interesante y novedoso es que ha sido el propio accionista quien ha advertido la importancia de un buen gobierno corporativo, de la transparencia en las prácticas de la empresa y del riesgo en términos de reputación implícito en las conductas sociales y medioambientales de la empresa. Un riesgo que el accionista ha querido controlar de cerca, ya que ha visto como en los últimos años éste tenía una alta correlación con el valor de sus acciones. Pero no queda ahí la reciente comunión entre los accionistas y la RSC, ya que en los últimos años se han creado índices de responsabilidad social que consideran factores sociales y medioambientales, donde los accionistas pueden invertir en empresas yendo más allá del análisis financiero establecido hasta el momento. Los primeros índices fueron creados en 1999 por “Dow Jones”, en cooperación con “SAM Group” y “STOXX Ltd.”; se conocen con el nombre de “Dow Jones Sustainability Indexes” , y actualmente poseen 56 licencias en 14 países. Más recientes son la serie de índices de RSC lanzados por “FTSE”, conocidos como “FTSE 4 GOOD” , en los que se agrupan las compañías que siguen unos estándares comunes globales de RSC. En principio el índice sirve para facilitar la inversión en estas compañías; pero además, según “FTSE”, por su garantía de transparencia el índice puede ser útil para:
• Inversión: como base para productos financieros socialmente responsables y fondos de inversión.
• Investigación: como herramienta para identificar las compañías socialmente responsables.
• Referencia: como referencia para las empresas que tienen criterios globales de RSC en vistas a superarse y ver su situación respecto a las demás empresas.
• Benchmarking: como punto de referencia para seguirle la pista al desarrollo de las principales carteras de inversión socialmente responsables.

Desde el punto de vista del inversor, y sobretodo tras los grandes escándalos financieros, los activos invertidos en estas instituciones de inversión colectiva que incorporan elementos de valoración de RSC son mucho más rentables que las inversiones tradicionales; en concreto, un estudio de “SIRI Group” afirma que crecen de una forma tres veces superior que los activos financieros convencionales. Mientras en la década de los ’80 no existían este tipo de fondos en EE.UU., ahora suponen un 10% de la inversión total . En Europa en 1994 existían 50 fondos de RSI disponibles; en la actualidad hay 400 (de los que podemos acceder a 10 desde nuestro país) y suponen un 1% del mercado de capitales. Según Matt Christensen , se pueden distinguir dos estrategias de inversión en estos fondos: una sería la de tipo activista y de queja social, donde los inversores vetarían a algunas empresas y sectores; la otra sería la de invertir en las empresas más socialmente responsables de un sector, entendiendo que las prácticas sostenibles por parte de las empresas son los mejores indicadores de la realidad de su gestión. Resulta interesante ver este tipo de fondos como una herramienta para regular sectores, ya que mientras al principio empezaron siendo unos pocos índices dispersos y con poca fuerza, ahora con la unión de este tipo de fondos están empezando a cobrar la influencia necesaria para ejercer presión a sectores enteros para el buen comportamiento de sus empresas.

En resumen, se puede ver como la mayoría de multinacionales han visto una oportunidad en los fondos de inversión socialmente responsables, no sólo para generar un nuevo valor a sus accionistas, sino también para destacar sus acciones de RSC. En otras palabras, los índices anteriormente citados son una gran herramienta que tiene la RSC para dar a conocer lo socialmente responsable que es una empresa; es decir, una gran estrategia de marketing. De hecho, así lo entienden las empresas de nuestro sector en estudio, muestra de ello es que tres de las cinco compañías favoritas para los inversores socialmente responsables son farmacéuticas . También, a la vez pueden servir como gran incentivo para que las empresas tengan en cuenta consideraciones medioambientales y sociales en cada una de sus actuaciones, ya que la credibilidad de estos índices se ha conseguido mediante el control ejercido sobre las prácticas de las corporaciones y éstas ven clara la correlación entre la posición en el índice y su nivel de implantación de acciones sostenibles.

Las grandes multinacionales se han dado cuenta de que en el entorno global en el que actualmente se compite, entrar tanto en cualquiera de estos índices como en códigos mundiales de buen gobierno o formar parte de alguna organización no gubernamental reduce sus riesgos de adquirir mala reputación. De hecho, existen ejemplos de farmacéuticas como Novartis donde la cooperación con organizaciones llega hasta unos extremos en que éstas operan como si se hubiera producido una externalización de la RSC de las farmacéuticas. Otras veces es la misma farmacéutica la que gestiona la RSC y la imagen corporativa de la empresa desde sus propias fundaciones ; normalmente se trata de entidades destinadas al patrocinio y mecenazgo que actúan en diversas áreas (cultural, salud, medioambiental, etc.) y patrocinan proyectos sociales de índole variada .