Analisis Empirico: Encuesta

Análisis Empírico: Encuesta


Diseño de la Encuesta

Para poder contrastar las diferentes teorías y supuestos expuestos durante toda la tesina y a la vez obtener datos totalmente enfocados al sector farmacéutico, he creído conveniente realizar una encuesta, debido a su fácil y rápido tratamiento de datos. Tras el repaso bibliográfico a estudios similares que he efectuado en otro apartado de la tesina, he creído oportuno diseñar una encuesta no muy amplia, pero que me proporcionara datos que pudiera relacionar más tarde entre preguntas. De esta forma, primero me he interesado por el conocimiento que tiene al consumidor acerca de la industria farmacéutica. Quería tener un conocimiento previo sobre el nivel de familiaridad del público con algunas marcas de medicamentos, para ver si de antemano (antes de tratar temas de RSC) estoy tratando un campo conocido por la mayoría. Para ello, en la encuesta disponen de una lista de 17 farmacéuticas con sus respectivos logotipos corporativos y un espacio por si desean añadir alguna empresa. Más tarde, preguntaba sobre el nivel de conocimiento de que alguna de las empresas farmacéuticas fuera socialmente responsable. Esta pregunta es ya muy directa, y enfocada a la RSC, de un modo corporativo. Estaba tratando de ver si los consumidores podían identificar a alguna de esas farmacéuticas con prácticas o corporaciones socialmente responsables. De este modo podría ver si los consumidores que conocen a las farmacéuticas, tienen o no noticia de sus prácticas sociales. Más tarde, la tercera pregunta ya se enfocaría de una forma personal hacia el grado en que podía influir en la decisión de compra de un consumidor el hecho de que una empresa fuera socialmente responsable. De esta forma podría no sólo ver la predisposición que tienen los consumidores a premiar a las empresas socialmente responsables, sino también relacionar el resultado con las dos preguntas anteriores. Se trata de una pregunta en que normalmente (según señalan bastantes estudios) el consumidor suele aumentar o exagerar su ponderación para parecer más ético. Está a medio camino entre un enfoque personal y un enfoque de producto. Después en la cuarta pregunta, y siguiendo el enfoque de la encuesta desde un matiz corporativo (up) bajando hacia el producto (down), se pregunta sobre el grado en que el consumidor valora una serie de atributos al comprar el producto. He aprovechado para insertar algún atributo de RSC como “Producto Solidario”, “Respeto al medioambiente” o incluso “Imagen de Marca”. De esta forma podré comprobar la valoración del consumidor de atributos RSC insertados en el producto, en comparación con otros atributos esenciales del producto. Finalmente, la prueba definitiva o la más enfocada al producto, es en la que pido mostrar la disposición de pago relativa entre 4 medicamentos genéricos. Todos ellos tienen el mismo principio activo, dosis, etc., y solo se diferencian en el laboratorio que los produce, el diseño, etc. Es decir, de la lista de atributos mostrados en la pregunta 4, los encuestados podían valorar en esta última pregunta todos los atributos del producto excepto el precio y la efectividad (dado que se trataba de medicamentos genéricos). Ya era consciente de antemano de que iba a encontrar mucha gente indiferente entre los 4 medicamentos (debido a que lógicamente muchos individuos sólo valoran precio y efectividad) y por tanto señalarían igual disposición de pago entre los 4 medicamentos. Sin embargo, este tipo de ensayos es de los que menos se han efectuado (según he comprobado al realizar un análisis de las encuestas existentes en la literatura) y aunque pueda parecer algo confuso, creo que es muy interesante y de esta pregunta se pueden extraer sorprendentes conclusiones.

Características de la Encuesta

La encuesta se pasó a una muestra de 100 individuos, de los que excluyendo aquellas encuestas en las que faltaban datos relevantes (edad, sexo y/o alguna pregunta) y/o se malinterpretó el significado de la pregunta, se redujo a una muestra ahora fidedigna de 79 individuos. Las características de la muestra eran las siguientes:
POBLACIÓN MEDIA EDAD MEDIANA DESV.EST.
MUJERES 31 34,0645161 34 8,342403666
VARONES 47 34,76595745 30 13,89903463
TOTAL 78 34,48717949 31 11,94331154
Como se puede ver, la muestra contiene individuos con una media de edad prácticamente idéntica entre sexos, y donde los varones, a pesar de tener una mediana inferior a las mujeres, cuentan con una desviación estándar superior debido a observaciones atípicas como la de un varón de 84 años. Aún así, las edades de las mujeres de la muestra están más concentradas respecto a la media. Las proporciones entre diferentes sexos en la muestra son de un 39,74% de mujeres y un 60,26% de varones (este hecho podría causar sesgo hacia el género masculino en algunas preguntas computadas universalmente, por lo que en todo momento mostraré los datos seccionados entre varones y mujeres).

Las encuestas han sido tomadas en lugares muy variados, y entre colectivos muy diversos, sobretodo intentando que no existiese un sesgo en cuanto al nivel de poder adquisitivo. Asimismo, las preguntas han sido explicadas de tal modo que quedasen claras y sin ejercer ningún tipo de influencia hacia el encuestado. Como se ha dicho anteriormente, existe un número de encuestas que se han rechazado por no ser consistentes con el método explicado (un ejemplo sería indicar tan sólo un atributo en la pregunta 3 sin marcar los restantes como 0). En todo momento, he utilizado la separación entre sexos para poder ver las diferencias en resultados, ya que me parecía una variable relevante a tener en cuenta. Sin embargo, a pesar de disponer de la edad de los encuestados, no la he utilizado debido a la poca relevancia que mostraba. Tan sólo puedo destacar relevante en cuanto a la variable edad, que en la pregunta 2 la mayoría de los individuos con edad más avanzada conocían al menos una empresa farmacéutica socialmente responsable (cuando en esta pregunta la mayoría de individuos no conocía ninguna farmacéutica socialmente responsable). A destacar finalmente, que en alguna de las encuestas se ha encontrado información adicional como nuevos atributos (“productos naturales” o “medicamentos homeopáticos”) o en otro caso un encuestado añade que la RSC en las farmacéuticas solo influye en negativo para no elegir un producto. Además, sigue comentando que en el caso de conocerse acciones de RSC positivas por parte de alguna empresa, el consumidor solo se decantará por el producto socialmente responsable si el producto de la competencia ofrece iguales o peores condiciones de compra que el producto en cuestión.

Datos obtenidos

Ante la pregunta sobre el conocimiento de alguna de las 17 empresas farmacéuticas mostradas, el total de los individuos muestra una media de conocimiento de 9,52 laboratorios (en concreto, las mujeres conocen de media 9,16 farmacéuticas mientras que los varones llegan a conocer 9,76). Algunos individuos, en casos aislados, conocen algún laboratorio diferente a los de la lista como: Lácer (3), Sandoz (2), Ciba, Ceygi, Ferrer, Carreras, Braun Medical y Pierre Fabre. El porcentaje de personas que conocen cada laboratorio se muestra en el Anexo; a destacar, que Bayer es el laboratorio más conocido (por un 96,15% de la muestra), le sigue Johnson&Johnson (con un 91,02%) y por la parte baja cierra la tabla muy alejado de los demás laboratorios Bristol-Myers Squibb (con un 5,12%).

En la segunda pregunta, donde se pide identificar el grado socialmente responsable de algunas de las anteriores farmacéuticas, sorprendentemente 42 personas (el 53,84% de la muestra) no conoce ningún laboratorio con esas características. Concretamente, son el 61,29% de las mujeres (24,35% del total de la muestra) y el 48,9% de los hombres (29,48% del total de la muestra) los que no identifican ningún laboratorio socialmente responsable. En cuanto a las farmacéuticas “afortunadas”, hay que destacar que 23 individuos (un 29,49% de la muestra) conoce a Bayer como socialmente responsable, y entre ellos conocen su responsabilidad social a un nivel de 5,08 sobre 10. Novartis le sigue con 11 individuos (14,10 % de la muestra) y con un grado de conocimiento del 5,27 sobre 10. Aunque en el anexo se muestran los datos desglosados de cada empresa, es importante dejar claro que la media total de grado de conocimiento (teniendo en cuenta también a la gente que desconoce en absoluto lo socialmente responsables que son las farmacéuticas) sale extremadamente baja en todas las empresas, por lo que he creído conveniente hacer además este cálculo (omitiendo los individuos que desconocen en absoluto la RSC de la farmacéutica) para que los datos obtenidos resulten más esclarecedores.

En la tercera pregunta el encuestado tenía que contestar el grado en el que influía en su decisión de compra el hecho de que la empresa fuera socialmente responsable (del 0 al 10). Un 34,61% de la población (27 individuos) no tiene en cuenta en absoluto que una empresa sea socialmente responsable en su decisión de compra. De éstos, un 21,79% son varones (el 36,17% de los varones totales) y un 12,82% son mujeres (el 32,25% de las mujeres totales). Si no tenemos en cuenta las valoraciones nulas, la población tiene en cuenta en su decisión de compra en un 5,88 sobre 10 lo socialmente responsable que es la empresa. En el caso de utilizar todas las muestras, la influencia en la decisión de compra descendería hasta 3.84 sobre 10 (3,63 para los varones y 4,16 para las mujeres).

En la cuarta pregunta teníamos que valorar (del 0 al 10) una serie de atributos en función de la importancia que les dábamos al comprar un producto farmacéutico. A destacar, que el consumidor valora en primer lugar la efectividad/practicidad de un medicamento con un 8,70 sobre 10; más tarde se fija en el precio (5,44 sobre 10) y posteriormente valora la presentación del producto (cápsulas, jarabe…) con un 5,28 sobre 10. Lo menos valorado en un medicamento es el diseño del envase (2,35 sobre 10) y los servicios post-compra (2,66 sobre 10). De todas formas, aún se podría realizar un ajuste, si tenemos en cuenta (como he observado al realizar las medias de las valoraciones de los diferentes individuos y sus desviaciones estándar) que muchos individuos ponderan en exceso sus valoraciones y otros en defecto.

La quinta y última pregunta era posiblemente la más compleja o confusa para el encuestado (y ha tenido que ser explicada en la mayoría de ocasiones por el encuestador), ya que se pretendía obtener la disposición de pago relativa entre 4 medicamentos genéricos, para saber cual de los 4 era el preferido por los consumidores sin tener en cuenta atributos que no nos interesaban como el precio y la efectividad (de ahí escoger un genérico). Los resultados muestran, para empezar, un gran número de consumidores indiferentes (33 individuos, equivalente al 42,30% de la muestra). De esos, 13 son mujeres (16,66%) y 20 varones (25,64%). De entre la población total de mujeres, a un 41,93% le resulta indiferente comprar un medicamento u otro, mientras que en los hombres asciende a un 42,55%. De entre los 4 medicamentos genéricos con el principio activo de la Amoxicilina, el que la gente está más dispuesto a comprar es el de Esteve (con un 0,4871 de desviación sobre la media), seguido del fármaco de Novartis (0,2307 sobre la media); los que menos dispuestos está a comprar el consumidor son el de Mundogen Farma (0,2307 bajo la media) y finalmente el menos deseado es el de los Laboratorios Davur (0,4871 bajo la media).

Análisis y Conclusiones de la Encuesta

Para empezar debemos resaltar que los encuestados conocen aproximadamente algo más de la mitad de los laboratorios mostrados en la lista. Teniendo en cuenta la poca inversión publicitaria de algunos de estos laboratorios en nuestro país, resulta un dato a tener en cuenta. Hasta hace poco no se habían hecho campañas publicitarias corporativas y cuando se publicitaba un medicamento normalmente no se mostraba la compañía que estaba detrás, ahora en cambio han comenzado a hacerlo compañías tan extrañas para el consumidor español de hace unos años como Boehringer-Ingelheim. Con esto se pretende lograr crear el paraguas de marca que permita ahorrar costes de publicidad mediante los rendimientos crecientes a escala. De esta forma, poco a poco los consumidores van asociando los productos con las marcas, y la publicidad corporativa cada vez resulta más útil. Por otra parte, en la encuesta no se ha encontrado una diferencia concluyente entre los laboratorios que conocen las mujeres y los varones; algo que a priori da a entender las características no sexistas de este mercado.

En cuanto al conocimiento de las diferentes farmacéuticas por parte del encuestado, sobresalen positivamente dos empresas: Bayer y Johnson & Johnson. El conocimiento de la primera se debe principalmente a la presencia en el mercado OTC de su producto Aspirina (líder en ventas del sector desde hace muchos años); la segunda es muy conocida por el público debido a su sección de gran consumo, y en concreto por un famoso champú. Más tarde, también son muy conocidas Roche, Lab. ISDIN y Novartis; ISDIN lo es por su serie de cremas y pomadas de venta OTC y gran consumo, pero sin embargo, Roche y Novartis son las primeras farmacéuticas de la lista que son conocidas por más de un factor y por su esfuerzo de comunicación corporativa. Esteve y Almirall-Prodesfarma les siguen probablemente por ser nacionales y de tradición. En la mitad de la lista aparecen Merck y Boehringer-Ingelheim, dos empresas que casualmente creo que están introduciendo su marca en los consumidores poco a poco de una forma igualmente efectiva. Dejando a Ordesa de lado, que es conocido únicamente por los cereales y leches infantiles, los últimos en la lista son casualmente los más poderosos a nivel mundial (Glaxo Smith Kline, Sanofi Aventis, Abbot, Eli Lilly y Bristol Myers Squibb). Este último sorprende negativamente por el poquísimo conocimiento por parte de los encuestados; se puede explicar si por ejemplo observamos la WEB que tienen para España: aún teniendo muchas otras sub-WEB’s interesantes y con mucho contenido, la página principal es muy poco atractiva, inaccesible y a años luz de las de otras grandes como Novartis. Todos los demás parece que no han optado fuerte por una comunicación corporativa hacia el consumidor, o al menos, no lo han logrado.

Quizá lo más sorprendente de la encuesta es la poca gente que identifica a las farmacéuticas como socialmente responsables, teniendo en cuenta las grandes sumas de dinero que éstas dedican a acciones de RSC. Sorprende además, que las mujeres tengan un porcentaje mayor en desconocimiento de empresas socialmente responsables, ya que en teoría (otros estudios lo muestran) éstas son más sensibles con la injusticia, la equidad y los aspectos sociales. Puede ser quizá debido a que la mujer haya castigado a lo que entiende como farmacéutica socialmente irresponsable con un 0 en esta pregunta. Bayer, Novartis e ISDIN son las farmacéuticas que más socialmente responsables ve el consumidor. Bayer, como están mostrando los resultados, ha sabido rentabilizar su RSC y utilizarla como estrategia de marketing. Lo que la diferencia de otros laboratorios es que ha utilizado mucho campañas de patrocinio y mecenazgo que fácilmente han llegado a la opinión pública, como el patrocinio de cenas o actos benéficos o la esponsorización de equipos deportivos como el Bayer Leverkusen. Novartis ha invertido mucho en RSC y parece haber llegado al consumidor, a pesar de que en mi opinión, llega en mayor medida al accionista o los stakeholders más cercanos a la empresa y el sector, así como a medios económicos y especializados. Por su parte, ISDIN ha logrado esta posición sin hacer grandes esfuerzos en políticas de RSC, simplemente enfocando la RSC en atributos del producto que se han trasladado fácilmente al consumidor en campañas de divulgación y concienciación, así como de respeto al medioambiente con envases reciclables, fotoprotectores biodegradables, etc. Las demás farmacéuticas no destacan en su imagen socialmente responsable para el consumidor; y en mi opinión, es algo que deberían tomar muy en cuenta, ya que como se ha visto anteriormente el consumidor sí que es conocedor de laboratorios farmacéuticos, y en cambio, no los asocia como socialmente responsables.

Siguiendo con la encuesta, debemos tener en cuenta que para un tercio de la muestra el hecho de que una empresa sea socialmente responsable no influirá en su decisión de compra. Por tanto, las farmacéuticas deben identificar a estos consumidores para no derrochar recursos en sus estrategias de RSC con ellos. Además, podemos ver como para las mujeres el hecho de que una empresa sea socialmente responsable tiene más importancia en su decisión de compra que en la del varón. Esto significa una oportunidad para las farmacéuticas, ya que antes habíamos visto que las mujeres tenían menos conocimiento que los hombres acerca de cuáles eran los laboratorios socialmente responsables, y por tanto, pueden explotar esta oportunidad dando a conocer las prácticas de RSC a la mujer o implementando acciones de RSC especialmente diseñadas para el género femenino. Aún así, estos resultados son un gran golpe de realismo que muestran como la RSC no es determinante en el momento de compra para el consumidor. Por tanto, los laboratorios deberían cuidar su imagen y elaborar políticas de RSC de forma continuada, para añadir valor a sus productos, pero no con el fin de pretender dar un golpe de efecto que se corresponda en un claro aumento de ventas a corto plazo. También hemos visto en la encuesta como el consumidor tiene muy claros los atributos que valora en un medicamento. En mi opinión, las características del consumidor español también favorecen a conseguir estos resultados tan esclarecedores, ya que en otros países, donde el consumidor tiene un comportamiento complejo de compra, no se hubiera atribuido tanta importancia al precio y la efectividad o tan poca al diseño o los servicios post-compra. El consumidor de la muestra (así como extensivamente el consumidor español) mira tan solo al corto plazo en el momento de adquirir un medicamento, y aunque no se trate de un consumidor insolidario, sí que es verdad que aspectos poco concretos como la imagen de marca no los valorará en su justa medida. Y estas últimas conclusiones están íntimamente relacionadas con la muestra de productos de la última pregunta, en la que un gran número de consumidores se ha mostrado indiferente entre cualquiera de los 4 medicamentos genéricos. Como para el consumidor de la muestra lo que más importa es la efectividad y el precio (justo lo que aquí no se quería testar), el número de indiferentes es elevadísimo. Y los que se decantan por algún medicamento, lo hacen de forma relativamente coherente con las anteriores preguntas, escogiendo Esteve en primer lugar, seguido de Novartis. Esto es así porque premia más a un mismo precio la imagen de marca (nacional y de tradición) que las políticas RSC conocidas de Novartis. Parece que otros atributos como el diseño o la presentación de las grageas no han tenido prácticamente influencia en la disposición de pago. De este modo, las farmacéuticas deberían invertir en cuestiones tan a priori banales como el diseño de una buena imagen del logotipo en el envase del medicamento (para relacionar fácilmente al producto con una serie de valores, acciones, etc.).

Conclusiones empíricas adicionales (Focus Group)

En los productos OTC (productos sin prescripción médica) los dependientes de las oficinas de farmacia tienen un gran poder en el proceso de compra del producto. A modo de ejemplo, voy a describir el proceso de compra real de un medicamento OTC por una joven de 22 años con resfriado y problemas de tos. Al acudir a la oficina de farmacia sólo tiene en la cabeza que desea un medicamento que le quite la tos, que a poder ser no exceda los 10 € y cuya disposición sea en forma de jarabe. Tras preguntar a la dependienta sobre un medicamento para la tos le recomienda “Frenatos” (en formato jarabe de 125 ml.), un nuevo medicamento de “Frenadol”. Lógicamente, será el que adquiera, ya que en este caso la dependienta es una prescriptora que actúa prácticamente como decisora. Lo más increíble del caso es que la consumidora afirma que a pesar de ser usuaria habitual de jarabes para la tos, las dependientas de las farmacias le han aconsejado productos diferentes en cada una de las ocasiones; y cabe destacar también el hecho de que hasta ahora la consumidora no se haya decidido por ningún medicamento concreto y siga necesitando el papel de la prescriptora para tomar su decisión de compra. Esto último cuestiona o al menos deja entrever las características marquistas del mercado de medicamentos OTC.

Análisis de la RSC desde el punto de vista del consumidor

Con el fin de ofrecer una visión más allá de los resultados obtenidos derivados de la encuesta efectuada en esta tesina, a continuación realizo una revisión a algunos de los estudios relacionados con la valoración que hace el consumidor de la RSC que he podido encontrar entre la literatura.

Para empezar, uno de los estudios más relevantes es el de “Social Market Foundation”, que nos demuestra como el 82% de los consumidores británicos prefiere adquirir productos y servicios de compañías social y ambientalmente responsables. El informe añade que un 23% de los encuestados estaría dispuesto a comprar el producto “ético” aún cuando supusiera un mayor desembolso en el momento de la compra. Sin embargo, tanto este ultimo estudio como la gran mayoría de los realizados (véase Boulstridge y Carrigan (2000)) afirman que al consumidor le falta información creíble sobre acciones de RSC de la empresa, y en definitiva, sobre lo “ético” que es el producto y se le hace muy difícil decidir basándose en criterios éticos o analizando atributos éticos en el momento de la compra. En referencia a esto último, el estudio de “SMF” muestra que tan sólo el 2% de los compradores del Reino Unido dice tener información suficiente para valorar por ellos mismos en el momento de la compra lo socialmente responsable que es la empresa. Un 73% de los encuestados dice que directamente nunca cuenta con esta información en el momento de la compra. La solución para el 51% de los encuestados ante esta asimetría de información consistiría en que el Estado interviniese castigando a las empresas irresponsables con la sociedad y premiando a las que tuvieran iniciativas socialmente responsables. Un 37% argumenta de diferente modo, creyendo que el Estado debería legislar sobre esta materia obligando a las empresas a comportarse de forma socialmente responsable.

Existen algunas formas para hacer que la elección de un producto de una empresa socialmente responsable por parte del consumidor sea más sencilla. En el estudio de SMF, un 64% de los encuestados opina que las compañías deberían colocar etiquetas claras en sus productos a fin de facilitar la decisión de compra del consumidor socialmente responsable. Por otra parte, el 25% opina que es el consumidor quien debe participar activamente en el proceso de conocimiento del producto socialmente responsable, instruyéndose sobre las actividades que llevan a cabo las empresas.

Según investigadores en la materia , uno de los principales motivos por los que consumidores socialmente responsables no acaban comprando productos con atributos RSC es por su falta de información. Esta conclusión coincidiría con muchos otros estudios, como el realizado por Dragon International (1991), donde comenta que a pesar de que los consumidores se preocupen de aspectos éticos, finalmente se encuentran sin información sobre las prácticas RSC de las empresas. Esta conclusión es exactamente la misma a la que llegamos mediante la encuesta derivada de esta tesina, donde una minoría de los consumidores conocían a farmacéuticas socialmente responsables.

Lo cierto es que el acceso a la información (ajena a la de la compañía, es decir, objetiva) acerca de empresas socialmente responsables es más difícil de lo que en un principio podía parecer. Tras haber intentado buscar listados fiables de empresas comprometidas con la sociedad vía Internet durante muchas semanas, al final me he visto obligado a desistir debido a que sólo encontraba listados de empresas socialmente irresponsables. Hecho que sugiere, como anteriormente se ha apuntado, que el consumidor está más predispuesto a castigar a las empresas socialmente irresponsables que no premiar a las socialmente responsables.

A modo de resumen, se podrían concretar tres razones por la que consumidores potencialmente socialmente responsables no acaban comprando productos socialmente responsables:

- Falta de información sobre acciones de RSC llevadas a cabo por las empresas.
- Disparidad entre lo socialmente responsable que se considera el consumidor y lo que realmente es (o lo que demuestra finalmente en el momento de la compra).
- En una gran variedad de productos la importancia relativa de los atributos éticos frente a otros atributos del producto es mínima.

A lo largo de la tesina, y también mediante los resultados de la encuesta, se pueden constatar estas tres conclusiones en el sector farmacéutico. Principalmente se cumple que los consumidores desconocen ampliamente a las empresas socialmente responsables y que además no valoran sustancialmente los atributos éticos en el medicamento (mientras que valoran excesivamente atributos como el precio y la efectividad). Estas conclusiones contradicen frontalmente las de uno de los últimos estudios de MORI (2002) entre los consumidores británicos, que concluyen que existe cada vez una más alta sofisticación del consumidor así como una elevada predisposición a conocer las acciones de RSC de las empresas y valorar esto último en el momento de la compra del producto. Posiblemente, intuyo que la diferencia de resultados se deriva de los diferentes comportamientos entre países, así como de las diferencias de renta, que permiten a los ingleses no basarse en sus compras excesivamente en el precio.