Introduccion
LA RSC COMO ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR FARMACÉUTICO
Introducción
Durante los últimos años se ha hecho evidente un cambio en la relación entre las empresas y la sociedad. Está habiendo un aumento del compromiso de las empresas con la ciudadanía debido tanto al crecimiento del poder de las empresas dentro de los Estados como a la incapacidad de éstos para gestionar externalidades negativas como la contaminación. Si a esos hechos que han ido ocurriendo gradualmente, le añadimos los recientes escándalos financieros y la mala fama que se han ganado las empresas farmacéuticas, se hace lógica la reacción del sector privado creando acciones específicas para reforzar su papel frente a la sociedad. Estas iniciativas sobre Responsabilidad Social Corporativa son todas las acciones llevadas a cabo para mostrar la coherencia entre la organización y sus stakeholders, entendiendo a éstos últimos como todo grupo de interés que se incluye en el proceso de producción y venta del producto. Y si a lo largo de los años la implementación de políticas de RSC está incrementando dentro de la empresa y se está convirtiendo en una disciplina más dentro del management es debido a que el consumidor actúa en el momento de la compra de forma socialmente responsable. En otras palabras, que las empresas que saben transmitir ese compromiso que adquieren con la sociedad, son compensadas por los consumidores con aumentos en la cifra de ventas de sus productos . De todas formas, a nivel global de la empresa, no hay consenso en la relación que existe entre lo socialmente responsable que es la compañía y sus resultados financieros. Algunos estudios recientes muestran que no existe ninguna relación (McWilliams y Siegel, 2000), una relación positiva (Waddock y Graves, 1997) y una relación negativa (Wright y Ferris, 1997) .
Posiblemente cuando empezó a darse a conocer el concepto de Responsabilidad Social Corporativa hace algunos años nadie hubiera imaginado que pudiera llegar a analizarse como una estrategia de marketing. Y aunque pueda parecer poco ético el planteamiento, en realidad ya se ha investigado sobre el tema y existen artículos que intentan transmitir conceptos similares analizando el marketing de causa, “marketing social corporativo” o incluso el marketing de la RSC. El significado del primer título de la tesina (“¿Es la RSC una estrategia de marketing eficaz?”) se hacía más inteligible cuando se unía al sector sobre el que enfocaré el estudio: las farmacéuticas . Es por esto último, y porque encontraba respuestas dispares a la pregunta, por lo que finalmente decidí cambiar el título por el actual: “La RSC como estrategia de Marketing en el Sector Farmacéutico”. Para obtener una mejor comprensión acerca de la relación que anteriormente señalaba, debemos hacer un viaje al pasado para observar cuáles han sido las acciones (negativas, desde el punto de vista ético) que han situado a las empresas farmacéuticas en el punto de mira de la sociedad; más tarde, y durante toda la tesina se hará un recorrido desde el pasado hasta el presente (e incluso haciendo previsiones sobre el futuro) a través de las acciones con las que las empresas farmacéuticas han intentado mitigar los efectos negativos de la mala imagen y pérdida de reputación que han sufrido durante estos últimos años. Estas últimas acciones llevadas a cabo por prácticamente la totalidad de farmacéuticas son la que en mi investigación denominaré acciones de RSC, entendidas en este sector en concreto como acciones (a corto plazo) y estrategias (a largo plazo) de marketing. Me veía obligado a realizar esta aclaración debido a que el título de la tesina puede inducir a confusión, ya que en realidad, la RSC “per se” no debe ser concebida como una estrategia de marketing. Por tanto, considero que el título por sí sólo ya deja entrever una cierta crítica con este sector y su aplicación correctiva -“a posteriori”- de políticas de RSC.
Existen también otros sectores peculiares como el financiero a los que se les podría aplicar un trato similar; sin embargo, deseo hacer notorio que la norma (la que habita en la mayoría de sectores) es entender la RSC como una nueva disciplina que pretende ampliar la responsabilidad de la corporación, más allá de la legislación vigente, respecto a sus grupos de interés (a la ende, la sociedad) sin un fin último lucrativo. Por tanto, lo óptimo en una organización sería la creación de un departamento de RSC destinado simplemente a elaborar acciones y políticas de responsabilidad social para la empresa, y en todo caso, un departamento de relaciones públicas o comunicación exterior que se encargará entre otras cosas de dar a conocer las acciones de RSC que lleva a cabo la empresa. Cabe decir que puede parecer muy pequeña la distancia que separa a la RSC vista así respecto a la vista anteriormente en el caso de las farmacéuticas. En realidad, personalmente creo que es muy difícil distinguir la RSC coherente efectuada como posicionamiento de la marca de la compañía de la concebida simplemente como estrategia de marketing desde el enfoque del producto; el tiempo será quien nos mostrará cuáles eran las políticas de RSC consistentes y cuáles fueron formuladas simplemente por que estaba de moda o en boca de la mayoría de “gurús” del management.
La RSC en el tiempo
Contextualizando en el tiempo esta disciplina, se observa como nos situamos en la tercera oleada de RSC, provocada a raíz de grandes escándalos financieros y farmacéuticos. Sin embargo, como vemos, anteriormente en dos ocasiones también se puso de moda que las empresas fueran socialmente responsables y tan rápidamente como apareció la moda se fue. La primera oleada de RSC estuvo provocada por escándalos referentes a sobornos en la compraventa de armas durante la guerra del Vietnam. Grupos activistas se dieron cuenta de que mediante la inversión selectiva en compañías socialmente responsables se podía castigar y boicotear a estas empresas “corruptas”. La segunda oleada y anterior a la que nos situamos ahora ocurrió en la década de los 80, cuando los gobiernos de algunos estados norteamericanos, decidieron que las sociedades administradoras de sus fondos de pensiones se deshicieran de todos los valores de renta variable que tuvieran intereses en la Sudáfrica del apartheid. En ese momento, la noticia llegó a ser portada del New York Times y causó conmoción en el mundo financiero, llegándose incluso a poner en duda su legalidad. Desde entonces, la inversión en RSC fue convirtiéndose en algo habitual en la mayoría de países desarrollados, amenazados unas veces por la poca consideración con países del tercer mundo, otras veces por el poco respeto hacia su propio mundo. Fue ya a partir de los 90 cuando a raíz de los escándalos financieros, se comenzó a ver a la RSC como una herramienta útil para observar el rendimiento futuro de una compañía; en otras palabras, una buena señal de inversión para los accionistas a la hora de diseñar su cartera de valores. Éstos comprendían ahora que las empresas que mostraban buenas prácticas de gobierno corporativo tenían unas grandes posibilidades de crecer en el largo plazo. Lógicamente, en ese entonces, y viendo una gran relación entre beneficios futuros y empresa socialmente responsable, comienza el gran “boom” de la RSC.
Introducción
Durante los últimos años se ha hecho evidente un cambio en la relación entre las empresas y la sociedad. Está habiendo un aumento del compromiso de las empresas con la ciudadanía debido tanto al crecimiento del poder de las empresas dentro de los Estados como a la incapacidad de éstos para gestionar externalidades negativas como la contaminación. Si a esos hechos que han ido ocurriendo gradualmente, le añadimos los recientes escándalos financieros y la mala fama que se han ganado las empresas farmacéuticas, se hace lógica la reacción del sector privado creando acciones específicas para reforzar su papel frente a la sociedad. Estas iniciativas sobre Responsabilidad Social Corporativa son todas las acciones llevadas a cabo para mostrar la coherencia entre la organización y sus stakeholders, entendiendo a éstos últimos como todo grupo de interés que se incluye en el proceso de producción y venta del producto. Y si a lo largo de los años la implementación de políticas de RSC está incrementando dentro de la empresa y se está convirtiendo en una disciplina más dentro del management es debido a que el consumidor actúa en el momento de la compra de forma socialmente responsable. En otras palabras, que las empresas que saben transmitir ese compromiso que adquieren con la sociedad, son compensadas por los consumidores con aumentos en la cifra de ventas de sus productos . De todas formas, a nivel global de la empresa, no hay consenso en la relación que existe entre lo socialmente responsable que es la compañía y sus resultados financieros. Algunos estudios recientes muestran que no existe ninguna relación (McWilliams y Siegel, 2000), una relación positiva (Waddock y Graves, 1997) y una relación negativa (Wright y Ferris, 1997) .
Posiblemente cuando empezó a darse a conocer el concepto de Responsabilidad Social Corporativa hace algunos años nadie hubiera imaginado que pudiera llegar a analizarse como una estrategia de marketing. Y aunque pueda parecer poco ético el planteamiento, en realidad ya se ha investigado sobre el tema y existen artículos que intentan transmitir conceptos similares analizando el marketing de causa, “marketing social corporativo” o incluso el marketing de la RSC. El significado del primer título de la tesina (“¿Es la RSC una estrategia de marketing eficaz?”) se hacía más inteligible cuando se unía al sector sobre el que enfocaré el estudio: las farmacéuticas . Es por esto último, y porque encontraba respuestas dispares a la pregunta, por lo que finalmente decidí cambiar el título por el actual: “La RSC como estrategia de Marketing en el Sector Farmacéutico”. Para obtener una mejor comprensión acerca de la relación que anteriormente señalaba, debemos hacer un viaje al pasado para observar cuáles han sido las acciones (negativas, desde el punto de vista ético) que han situado a las empresas farmacéuticas en el punto de mira de la sociedad; más tarde, y durante toda la tesina se hará un recorrido desde el pasado hasta el presente (e incluso haciendo previsiones sobre el futuro) a través de las acciones con las que las empresas farmacéuticas han intentado mitigar los efectos negativos de la mala imagen y pérdida de reputación que han sufrido durante estos últimos años. Estas últimas acciones llevadas a cabo por prácticamente la totalidad de farmacéuticas son la que en mi investigación denominaré acciones de RSC, entendidas en este sector en concreto como acciones (a corto plazo) y estrategias (a largo plazo) de marketing. Me veía obligado a realizar esta aclaración debido a que el título de la tesina puede inducir a confusión, ya que en realidad, la RSC “per se” no debe ser concebida como una estrategia de marketing. Por tanto, considero que el título por sí sólo ya deja entrever una cierta crítica con este sector y su aplicación correctiva -“a posteriori”- de políticas de RSC.
Existen también otros sectores peculiares como el financiero a los que se les podría aplicar un trato similar; sin embargo, deseo hacer notorio que la norma (la que habita en la mayoría de sectores) es entender la RSC como una nueva disciplina que pretende ampliar la responsabilidad de la corporación, más allá de la legislación vigente, respecto a sus grupos de interés (a la ende, la sociedad) sin un fin último lucrativo. Por tanto, lo óptimo en una organización sería la creación de un departamento de RSC destinado simplemente a elaborar acciones y políticas de responsabilidad social para la empresa, y en todo caso, un departamento de relaciones públicas o comunicación exterior que se encargará entre otras cosas de dar a conocer las acciones de RSC que lleva a cabo la empresa. Cabe decir que puede parecer muy pequeña la distancia que separa a la RSC vista así respecto a la vista anteriormente en el caso de las farmacéuticas. En realidad, personalmente creo que es muy difícil distinguir la RSC coherente efectuada como posicionamiento de la marca de la compañía de la concebida simplemente como estrategia de marketing desde el enfoque del producto; el tiempo será quien nos mostrará cuáles eran las políticas de RSC consistentes y cuáles fueron formuladas simplemente por que estaba de moda o en boca de la mayoría de “gurús” del management.
La RSC en el tiempo
Contextualizando en el tiempo esta disciplina, se observa como nos situamos en la tercera oleada de RSC, provocada a raíz de grandes escándalos financieros y farmacéuticos. Sin embargo, como vemos, anteriormente en dos ocasiones también se puso de moda que las empresas fueran socialmente responsables y tan rápidamente como apareció la moda se fue. La primera oleada de RSC estuvo provocada por escándalos referentes a sobornos en la compraventa de armas durante la guerra del Vietnam. Grupos activistas se dieron cuenta de que mediante la inversión selectiva en compañías socialmente responsables se podía castigar y boicotear a estas empresas “corruptas”. La segunda oleada y anterior a la que nos situamos ahora ocurrió en la década de los 80, cuando los gobiernos de algunos estados norteamericanos, decidieron que las sociedades administradoras de sus fondos de pensiones se deshicieran de todos los valores de renta variable que tuvieran intereses en la Sudáfrica del apartheid. En ese momento, la noticia llegó a ser portada del New York Times y causó conmoción en el mundo financiero, llegándose incluso a poner en duda su legalidad. Desde entonces, la inversión en RSC fue convirtiéndose en algo habitual en la mayoría de países desarrollados, amenazados unas veces por la poca consideración con países del tercer mundo, otras veces por el poco respeto hacia su propio mundo. Fue ya a partir de los 90 cuando a raíz de los escándalos financieros, se comenzó a ver a la RSC como una herramienta útil para observar el rendimiento futuro de una compañía; en otras palabras, una buena señal de inversión para los accionistas a la hora de diseñar su cartera de valores. Éstos comprendían ahora que las empresas que mostraban buenas prácticas de gobierno corporativo tenían unas grandes posibilidades de crecer en el largo plazo. Lógicamente, en ese entonces, y viendo una gran relación entre beneficios futuros y empresa socialmente responsable, comienza el gran “boom” de la RSC.
posted by Víctor Cegarra | 4:12 PM
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